이번엔 11번가가 쿠팡을 신고했다…'반쿠팡 연대' 다시 힘 받나

11번가 "쿠팡이 자사 수수료 높은 것처럼 왜곡해"
업계 환경 빠르게 변하면서 견제 과열 양상 띠어

2021년 3월 서울 서초구의 한 주차장에 세워진 쿠팡 배송 차량. 연합뉴스

고속 성장 중인 전자상거래(이커머스) 회사 쿠팡을 둘러싸고 업계의 신경전이 뜨거워지고 있다. CJ제일제당과 납품 갈등이 이어지고 이번엔 11번가가 쿠팡이 표시광고법 및 전자상거래법을 어겼다며 공정거래위원회에 신고했다. 쿠팡이 최근 불거진 납품업체 판매수수료 논란을 해명했는데 이 과정에서 인용한 11번가 관련 내용이 잘못됐다며 따지고 나선 것이다.

소비 침체 속에 쿠팡이 2023년 첫 연간 흑자 달성을 앞두고 있고 온·오프라인 경계가 무너지는 등 업계 환경이 빠르게 변하면서 유통 업체들 사이의 견제도 거세지고 있다는 분석이 나온다.

11번가, '부당비교광고'로 쿠팡 공정위에 신고

쿠팡이 주장한 각사 최대 판매수수료 비교표. 쿠팡 제공

16일 11번가에 따르면 전날 이 회사는 쿠팡이 뚜렷한 기준 없이 일부 상품에 적용되는 최대 판매수수료만을 비교해 11번가의 전체 판매수수료가 높은 것처럼 왜곡했다며 부당 비교 광고를 이유로 공정위에 신고했다.

앞서 3일 쿠팡은 설명 자료를 통해 한 언론 매체가 '쿠팡의 판매수수료는 45%에 달한다'고 보도한 것과 관련 오보라고 주장했다. 그러면서 쿠팡의 최대 판매수수료는 업계 최저 수준인 10.9%에 불과하며 경쟁사인 11번가는 20%, G마켓·옥션은 15%라고 덧붙였다.

그러나 11번가는 쿠팡이 언급한 최대 판매수수료(20%)는 185개 품목 중 단 3개만 적용받으며 나머지 180여 개는 7~13% 수준이라고 반박했다. 쿠팡이 11번가의 판매수수료가 높다는 오해의 소지를 남겨 거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적인 방법으로 소비자를 유인하는 것을 금지하는 '전자상거래법 제21조'를 위반했다는 주장이다. 11번가 관계자는 "기업 이미지 손상과 판매자, 고객 유치에 큰 영향을 주는 중대한 사안이라 판단해 신고를 결정했다"고 밝혔다. 쿠팡은 "각 사의 공시 자료를 기초로 발표한 내용이고 '최대 판매수수료'라는 기준을 명확히 명시했다"며 법적으로 문제없다고 강조했다.

'공공의 적'이 된 쿠팡…"이커머스 분쟁 심화될 것" 왜

서울 송파구 쿠팡 본사. 뉴스1

11번가가 쿠팡에 날을 세우는 것을 두고 업계에서는 올 게 왔다는 반응이 많다. 11번가와 G마켓의 시장 점유율이 줄어들고 제조사와 납품 갈등으로 '반(反)쿠팡' 연대의 전선이 넓어지는 등 온·오프라인을 가리지 않고 쿠팡을 둘러싼 견제가 심해지고 있다는 것이다. 특히 11번가는 직거래를 하는 쿠팡과 달리 판매수수료가 핵심 매출이 되는 오픈마켓 구조라 이번 사안에 민감하게 반응할 수밖에 없다는 해석도 나온다. 쿠팡도 지난해 뷰티 사업에 진출을 앞두고 CJ올리브영이 중소 뷰티업체의 입점을 방해하고 있다며 공정위에 신고하는 등 분쟁의 씨앗을 던졌다.

업계 관계자는 "시장이 빠르게 변하는 와중에 최근 온·오프라인 경계까지 무너져 업태를 불문하고 갈등이 깊어질 것으로 보인다"고 내다봤다.

한편 쿠팡이 최근 판매수수료를 포함해 여러 논란에 휘말리는 것을 두고 올해는 이전 같은 가파른 성장세를 기대하기 힘들 것이라는 관측도 나온다. 무엇보다 최근 3년 동안 이커머스 시장의 성장세가 한풀 꺾이고 있고 알리익스프레스 등 중국계 이커머스 업체들이 무섭게 성장 중인 것도 변수로 작용할 것이라는 전망이다. 통계청에 따르면 2021년 20.2%에 달했던 온라인 쇼핑몰 거래액 증감률은 2022년 10.3%로 감소했다. 2023년은 한 자릿수 성장에 그칠 것으로 보인다.

이소라 기자 wtnsora21@hankookilbo.com