송상민 공정거래위원회 시장감시국장이 6일 정부세종청사에서 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하며 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 자사 상품·서비스는 검색결과 상단에 올리고, 경쟁사는 하단으로 내린 행위에 대해 각각 시정명령과 과징금을 부과하기로 결정했다고 밝히고 있다. 뉴시스
공정위가 6일 네이버에 대해 검색 알고리즘을 부당 조작해 자사 쇼핑상품이나 콘텐츠 노출에 유리하게 운영했다며 과징금 267억원을 부과했다. 시장지배적 플랫폼 사업자의 검색 알고리즘 조작과 불공정 행위에 대한 최초의 제재다. 쇼핑 검색 시장점유율 70%가 넘는 네이버는 그동안 인공지능(AI) 적용 등을 통해 공정한 검색서비스를 제공해 왔다고 주장했다. 하지만 이번 조치로 쇼핑뿐 아니라 뉴스를 포함한 검색서비스 전반의 신뢰성에 큰 타격을 입게 됐다.
네이버의 알고리즘 조작은 다양하고 지속적이었다. 자사 오픈마켓인 ‘샵N(현 스마트스토어)’이 출시되자 경쟁 오픈마켓 상품 가중치를 1 미만으로 낮춰 샵N 상품이 우선 노출되도록 했다. 또 쇼핑 검색 페이지당 샵N 상품 노출 비율을 15%에서 20%로 올리기도 했다. 2013년엔 샵N에 적용되는 판매지수에 1.5배의 추가 가중치를 부여해 노출 비중을 높였고, 동일 쇼핑몰 상품이 연달아 노출되면 해당 쇼핑몰 상품 노출 순위를 내리는 알고리즘을 도입하면서도 샵N 상품을 사실상 우대한 것으로 조사됐다.
네이버는 동영상 검색에서도 ‘네이버TV 테마관’ 입점 동영상에 가점을 주는 등 불공정행위가 지적됐다. 네이버는 공정위 조치에 대해 “쇼핑과 동영상 검색 로직 개편은 사용자 검색 니즈에 맞춰 최적의 검색 결과를 보여주기 위한 노력의 결과”라며 제재 불복을 선언했다. 예컨대 차별적 가중치는 샵N만 높인 게 아니라, 판매 정보를 제공한 모든 쇼핑몰에 대해 실적에 따라 일괄 적용했다는 식의 주장을 폈다.
공정위 조치의 타당성은 향후 법정에서 가릴 수밖에 없게 됐다. 하지만 이번 조사 결과는 적어도 플랫폼 검색의 ‘공정잣대’가 사업자 편의에 따라 임의적으로 조정될 수 있다는 근본적 문제를 제기하고 있다. 이런 문제가 존속하는 한 여론 형성에 막대한 영향을 미치는 뉴스 검색 등 보다 중요한 부문에서도 위험한 편향이 발생할 가능성을 배제하기 어렵다. 차제에 플랫폼 검색서비스 공정화를 위한 근본적 방안이 강구될 필요가 크다.
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