글로벌 기업들도 Z세대 잡기 위해 안간힘
Z세대는 가격만 싸다고 지갑을 열지 않는다. 다소 비싸도 자신의 가치관에 부합한다면 기꺼이 값을 지불하는 경향이 다른 세대보다 강하다.
가격과 마음의 만족을 동시에 따지는 ‘가심비’를 중시하는 Z세대는 소비에도 가치를 투영한다. 주요 글로벌 기업들은 이런 특성을 감안해 이미 발 빠르게 움직이고 있다.
스타벅스는 2018년 7월 플라스틱 빨대의 환경문제가 대두되자 2020년까지 모든 매장에서 플라스틱 빨대를 없애겠다고 선언했다. 국내에서도 제공되고 있는 종이 빨대는 오래 사용하면 눅눅해지지만 Z세대는 “불편해도 감수한다”는 반응을 보인다. 스타벅스에 이어 맥도날드도 플라스틱 빨대 퇴출에 동참했고 던킨도너츠는 한발 더 나아가 음료수 컵까지 재활용 가능한 종이컵으로 바꾸겠다고 공언했다.
글로벌 아웃도어 브랜드 파타고니아는 2011년 ‘이 재킷을 사지 마세요(Don't Buy This Jacket)’ 캠페인으로 인지도를 대폭 끌어올렸다. 옷을 고쳐서 입도록 수선하는 방법을 영상으로 알려줬고 수선 도구를 제공했다. 옷을 사지 말고 부모가 자식에게 물려주라는 내용의 비상식적인 광고를 했는데도 매출은 오히려 40%나 늘었다.
어느 세대보다 공정이란 가치에 민감한 Z세대는 ‘공정무역’에도 관심이 많다. 비싸더라도 생산자의 노동에 정당한 대가를 지불하면서 소비자에게는 더 좋은 제품을 공급하는 윤리적인 기업에 호감을 느낀다.
2005년 뉴욕에서 설립된 띵크커피는 공정무역으로 생산한 커피를 판매하고, 수익의 10%를 기부한다는 기업 철학을 바탕으로 전 세계로 퍼져 나갔다.
최근 국내에 상륙해 화제를 모은 커피 전문점 블루보틀 역시 공정무역 협동조합을 통해 원두를 구매, 최상의 품질을 보장하는 것을 마케팅 포인트로 내세운다.
Z세대가 주도하는 미디어 플랫폼 변화도 기업들이 마케팅 전략을 수정하는 요인으로 작용하고 있다. Z세대는 TV 속 스타보다 유튜브나 인스타그램 인플루언서의 말에 더 귀를 기울인다. 구글은 10대 유튜브 이용자 70%가 유명 연예인들보다 유튜버에게 더 공감한다는 내용을 발표하기도 했다.
에미레이트 항공은 이런 변화를 제대로 체감했다. 유튜버가 출연한 홍보 영상이 유명 배우의 광고 영상보다 9배 이상 높은 조회 건수를 기록한 것이다.
이 회사는 2016년 할리우드 배우 제니퍼 애니스톤을 광고 모델로 기용하며 약 56억원을 지불했다. 해당 광고영상은 유튜브에서 조회수 600만 건을 올렸다.
같은 해 인기 유튜버 케이시 네이스탯에게는 퍼스트클래스 항공권을 무료로 제공하며 영상 제작을 의뢰했다. 그가 기내식을 먹는 영상은 조회수 5,500만 건을 돌파하며 세계적으로 화제가 됐다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “사회관계망서비스(SNS)에 익숙한 젊은 세대는 소비를 통해 본인의 만족뿐 아니라 사회를 바람직하게 만들 수 있다는 만족감을 느끼고 이런 경험을 남들과 공유하려 한다”며 “이에 따라 기업들도 고객지향적 마케팅에서 사회지향적 마케팅으로 전환하는 추세”라고 말했다.
안하늘 기자 ahn708@hankookilbo.com
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