프랜차이즈 갑질 논란이 뜨거운 사회적 이슈다. 대형 프랜차이즈 기업들이 연일 논란에 오르내리고 있지만, 유독 스타벅스는 거론되지 않는다. 스타벅스는 프랜차이즈 기업에 해당하지 않기 때문이다. 유통경로 상 ‘체인시스템’은 ‘레귤러체인’, ‘볼런터리체인’, ‘프랜차이즈체인’ 등으로 구분된다. 프랜차이즈는 가맹본부와 가맹점이 서로 독립된 사업자로 구성된다. 가맹본부는 브랜드 사용권을 가맹점에 제공하고 지속적 거래 관계를 유지하며 지원ㆍ교육ㆍ통제를 한다. 그 대가로 가맹금과 로열티 등을 받는다. 가맹점은 시행착오를 줄이면서 안정적인 창업을 하는데 필요한 가맹본부의 노하우를 활용할 수 있게 된다. 가맹본부 입장에서 본다면 프랜차이즈는 가맹점이 투자하는 자본을 통해 규모의 경제를 추구하는데 효과적인 비즈니스이다.
프랜차이즈는 브랜드 동일성 유지가 사업 성공의 핵심이다. 동일성은 소비자에게 제공하는 다양한 패키지 즉, 상품ㆍ가격ㆍ서비스ㆍ디자인 등의 통일성을 핵심으로 한다. 동일성 유지를 위하여 가맹본부는 가맹점을 통제하는데 과도할 경우 갑질 논란이 발생하게 된다.
반면 스타벅스는 레귤러 체인을 지향한다. 레귤러 체인은 본사가 지점을 직접 개설하고 운영하는 시스템이다. 장점은 완벽한 통제가 가능하다는 데 있다. 스타벅스 창립자 하워드 슐츠는 프랜차이즈 가맹점을 “고객과 우리(본사) 사이에 장벽”으로 인식한다. 브랜드의 비전과 문화를 잘 이해하고 열정적으로 스타벅스만의 차별화된 가치를 고객에게 제공하는 데 있어, 독립된 사업자인 가맹점은 그 역할을 제대로 수행할 수 없다는 것이다. 완벽한 통제를 통한 브랜드 동일성 유지에 프랜차이즈는 한계가 있다는 점을 간파한 것이다.
스타벅스는 전 세계 매장을 체계적인 단일 매뉴얼에 의해 통제하고 있다. 이를 통해 총체적 매장관리가 가능해진다. 하워드 슐츠는 스타벅스에서 가장 중요한 사람은 고객 이전에 직원이라고 말했다. 아르바이트일지라도 본사 교육을 이수해야 매장에서 근무할 수 있다. 다른 브랜드와 비교되지 않을 정도로 철저하게 이뤄지는 교육을 통해 직원은 매장에서 고객을 응대하는 파트너의 역할을 성공적으로 수행하게 된다. 완벽한 고객가치 제공을 위해서 고객과의 접점인 직원에 대한 관심이 중요하다는 것이다. 특히 스타벅스는 고객과 직원의 목소리가 최고경영자(CEO)에게 직접 전달되는 시스템을 운영하고 있다. 또 지역사회에 대한 공헌은 일회성이 아니라 지속성을 중요하게 생각한다. 최신 정보통신(IT)기술을 활용한 고객 정보 시스템과 물류 시스템은 시스템 운영을 최적화한다.
무엇보다 중요한 것은 스타벅스는 문화를 커피에 녹여냈다는 점이다. 스타벅스의 고객은 단순히 커피를 소비하는 것이 아니라 스타벅스를 경험하게 된다. 최신 마케팅 추세는 단지 ‘소비’가 아니라 ‘소비자 경험’에 관심을 둔다. 스타벅스는 고객에게 새로운 문화적 경험을 제공하고 있다. 국내 토종 커피 프랜차이즈 기업들이 고전을 면치 못하고 있는 지금이 압도적 우위를 선점하고 있는 스타벅스의 전략을 새삼 고민해 보아야 할 시점이다.
이성훈 세종대 경영전문대학원 프랜차이즈 MBA 주임교수
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