플랫폼·콘텐츠·AI 경쟁력으로 차별화
유튜브도 6월부터 라이브 쇼핑 도전
커머스(전자상거래) 시장이 다변화하면서 실시간 방송을 통해 온라인에서 판매하는 '라이브 커머스'가 인기를 끌고 있다. 게티이미지뱅크
고물가 시대에 인기 있는 추석 선물은 단연 '가격 대비 성능 좋은' 제품. 전통시장이나 대형마트까지 갈 필요 없이 단번에 가격 비교가 가능한 커머스 시장이 갈수록 커지는 추세다. 특히 시청자와의 양뱡향 소통이 가능한 쇼핑 콘텐츠를 내세운 네이버와 카카오의 커머스 분야 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다.
커머스 사업은 네이버와 카카오의 '실적 버팀목'이다. 네이버의 올해 2분기 커머스 부문 매출은 지난해 같은 기관과 비교해 44% 상승한 6,329억 원이다. 같은 기간 카카오의 톡비즈(카카오톡 광고·커머스 등) 매출은 5,030억 원으로 전년 동기 대비 11% 증가했다.
네이버와 카카오는 플랫폼 경쟁력을 내세워 커머스 시장에서 영향력을 발휘한다는 공통점이 있다. 판매자 입장에선 특별한 기술 없이 스마트폰만 있다면 라이브 커머스 등을 통해 소비자들에게 제품을 소개하고 실시간으로 소통하며 판매할 수 있는 창구이기 때문이다.
높은 콘텐츠 경쟁력도 강점이다. 네이버는 브이라이브, 잼라이브 등의 서비스를 운영했던 노하우를 활용해 숏폼 라이브 커머스 콘텐츠의 질을 높였다. 시청자들의 참여율을 높이기 위해 퀴즈와 투표 등의 기능도 활용한다. 카카오도 별도의 회원 가입과 로그인이 필요 없는 국민메신저 카카오톡에서 숏폼 형식의 쇼핑 라이브가 펼쳐지고 카카오페이를 통한 간편한 결제 등을 내세운다.
커머스 시장에서 네이버와 카카오의 활약이 두드러지자 유튜브도 6월부터 온라인 쇼핑 채널 '유튜브 쇼핑'을 선보였다. 여러 크리에이터가 방송하는 라이브 커머스 영상을 모은 것. 유튜브의 월간 활성 이용자수(MAU)가 4,000만 명이 넘는 데다 인기 크리에이터를 많이 보유한 만큼 막강한 경쟁 상대일 수밖에 없다.
빅테크 거센 공세에 맥 못 추는 유통업체
네이버 쇼핑 라이브 채널에서 소상공인들이 물건을 판매하는 모습. 네이버 캡처
빅테크들의 거센 공세에 전통적 '유통 강자'들은 힘을 제대로 쓰지 못하는 모습이다. 특히 홈쇼핑 업계의 타격이 크다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 TV홈쇼핑 7개 법인의 전체 매출액 대비 방송 매출액 비율은 2018년 60.5%에서 2022년 49.4%로 감소했다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 상황에서 네이버와 카카오, 틱톡 등이 주축이 된 '숏커머스'(짧은 라이브 쇼핑)가 새로운 온라인 쇼핑 문화로 자리 잡은 영향으로 풀이된다.
시장 경쟁이 갈수록 치열해지면서 빅테크와 유통업체들 간 생존 경쟁도 치열하다. 배달의민족(우아한형제들)은 라이브 커머스 서비스를 시작한 지 2년 4개월여 만인 지난달 사업을 접었다. 투자 대비 수익성 확보가 어렵기 때문이다.
네이버와 카카오는 앞으로 다양한 인공지능(AI) 기술을 커머스 분야에 접목해 '개인화 쇼핑' 콘텐츠로 경쟁사들과 차별화에 나선다. 네이버의 경우 쇼핑 라이브 때 판매자를 대신해 큐시트 초안을 짜주는 'AI 큐시트 헬퍼'가 대표적 커머스 분야 AI 도구다. 판매자를 대신해 AI가 '함께 구매할 상품' '비슷한 상품' 등을 추천해 주는 클로바MD도 있다. 카카오도 AI를 주문, 예약, 상담, 결제 등과 같은 거래형 서비스와 접목하는 방안을 고심 중이다. IT업계 관계자는 "고객의 관심을 유발하기 위한 파괴적 혁신이 커머스 분야 성공의 열쇠가 될 것"이라고 전망했다.
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