코로나 확산, 대한민국 화장품의 ‘판’을 바꾸다

오프라인 위기 지속… 온라인 중심 유통 변화

중국 규제 강화에 일본, 미국 진출 확대

어려움 속에서도 히트 제품 발굴, 신시장 개척

포스트 코로나 준비 작업 나선 화장품사들

지난 12월 10일 동대문 DDP에서 있었던 CJ올리브영 어워즈&페스타 현장

코로나19 확산세가 지난해에 이어 올해도 지속되면서 국내 화장품 업계는 직격탄을 맞았다. 백화점과 로드숍 등 오프라인 매장들의 매출은 계속 감소세를 보였고 관광객 감소로 면세점도 어려움이 가득했던 한해였다.

또한 중국 정부의 규제 강화에 따라 중국 진출의 어려움도 계속되었으며 코로나19로 물류비가 인상되고 수출에도 어려움이 가중되면서 큰 폭의 공급가 축소로 공식 수출은 증가했지만 기업들의 실제 이익은 줄어든 기현상이 나타났다.

그럼에도 국내 화장품 기업들은 포기하지 않고 위기를 기회로 바꾸기 위한 다각적인 노력을 경주하며 새로운 시장 구축에 적극적으로 나서 관심을 모았다.

오프라인 유통들이 어려워지면서 온라인 중심의 비대면 유통 투자가 확대되었고 당일 배송 서비스를 도입하는 화장품 로드숍들이 늘어났다. 원브랜드숍들은 잇달아 자사몰 강화와 유통 다각화를 추진했으며 타사 제품 판매 브랜드숍도 크게 확대됐다.

백화점 중심 브랜드들은 잇달아 헬스&뷰티숍, 단독숍 진출은 물론, 온라인 시장 진출이 대세가 됐으며 방문판매와 다단계 등 인적판매도 큰 매출 감소와 인력 이탈로 온라인으로 영역을 확대하는 사례가 늘고 있다.

수출길의 어려움이 가중되면서 역직구 플랫폼을 통해 해외에 수출하는 사례가 많아졌고 중국 수출의 어려움에 일본과 미국, 유럽 등으로 수출 다각화도 다양하게 전개됐다.

코로나19는 화장품 유통뿐 아니라 트렌드에도 변화를 만들어 냈다. 마스크 착용 일상화로 색조 보다는 스킨케어 판매가 늘었으며, 위생용품 브랜드도 크게 증가했다. 또한 립 제품 보다 아이 메이크업 제품 출시가 많았으며 홈케어 제품들이 사랑을 받았다.

기업 문화도 바뀌었다. 기업의 사회적 책임이 강조되면서 ESG 경영이 일반화되었으며 환경과 사람을 생각하는 사회공헌 활동도 크게 늘었다.

최근에는 포스트 코로나 시대를 준비하기 위한 기업들의 투자도 계속되면서 2022년 국내 화장품 기업들의 반전에 대한 기대감이 높아지고 있는 상황이다.

온라인 중심 유통 시대 개막

코로나 사태 이후 국내 화장품 유통은 오프라인 중심에서 온라인 중심으로 재편됐다. 백화점과 면세점, 로드숍, 마트 등 오프라인 매장 매출이 크게 줄면서 매장을 철수하거나 축소하는 현상이 나타났으며 반면 온라인으로 사업 전환, 자사몰 강화, 온라인 유통 확장 등이 국내 화장품 기업들의 최대 이슈가 됐다.

또한 브랜드 쇼핑몰을 통합 하는 사례가 늘어났으며 옴니채널로의 전환을 선언하는 기업들도 계속해 늘고 있다.

아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 선두 기업들은 이미 온라인 플랫폼 강화와 라이브 커머스, 메타버스에 대한 투자를 지속적으로 확대하고 있으며 최근에는 인플루언서를 직접 육성하는 프로그램도 운영 중이다.

화장품 브랜드숍들 역시 앞 다투어 브랜드 통합몰을 구축하고 홈페이지를 리뉴얼했으며 타사 브랜드까지 입점 시켜 판매하는 것이 대세가 됐다.

실제로 토니모리는 통합몰 구축과 홈쇼핑, 온라인 등 유통 다각화는 물론 옴니채널로 전환을 선언했으며 최근에는 메타버스 서비스도 도입했다. 오프라인 매장에서도 당일 배송 서비스를 도입해 수도권에서 제품 주문 시 3시간 안에 배달해 주는 서비스도 예고했다.

미샤를 운영하는 에이블씨엔씨 역시 자사 브랜드를 총집합한 통합몰 오픈과 오프라인 매장의 편집숍 전환을 지속적으로 전개 중이다.

지난 12월 10일 동대문 DDP에서 있었던 CJ올리브영 어워즈&페스타 현장

CJ올리브영이 발표한 2021년 헬스&뷰티 트렌드 키워드

코로나 사태는 제품 트렌드에도 변화를 가져왔다. 일례로 지난 12월 10일 헬스&뷰티숍인 CJ올리브영은 2021년 헬스&뷰티 트렌드 핵심 키워드로 ‘R.E.V.I.V.E(리바이브)’를 발표했다.

이날 발표자로 나선 진세훈 CJ올리브영 MD사업부장은 올해 시장 경향을 보여주는 키워드 R.E.V.I.V.E는 뷰티 시장이 활기를 되찾기 시작했다는 의미를 담았다고 설명했다.

또한 △루틴(Routine) △기능(Effect) △필수(Vital) △향(Incense) △비건(Vegan) △선망(Envy)을 주요 키워드로 꼽았다.

루틴은 새롭게 떠오른 헬스&뷰티 루틴을 공략하는 신시장이 주목되었다는 뜻이다. 대표적인 제품으로 가희의 멀티 밤 등이 거론됐다.

기능은 전문적인 솔루션을 제안하는 ‘고(高)기능성’ 상품군이 강세였던 것을 뜻하며 대표적인 제품으로 더마코스메틱 제품들이 꼽혔다.

필수는 일상에 속 필수 요소로 부상한 건강식품 및 이너뷰티가 고(高)성장 한 것이며 향은 기분 전환, 개성 표현 수단으로 ‘향(香)’ 부상하며 관련 제품들이 사랑 받은 것을 의미한다.

비건은 가치 소비 트렌드가 전방위 확산하며 클린뷰티와 비건 등의 화장품들이 사랑 받았던 현상을 뜻하며, 마지막 선망은 선망성 있는 프리미엄 화장품과 한정판 콜라보레이션 상품이 인기를 얻은 것을 말한다.

이러한 현상은 코로나가 확산된 2020년부터 나타난 현상으로 포스토 코로나 시대가 올 것으로 예측되는 2022년에도 비슷한 트렌드가 이어질 것으로 전망되고 있다.

포스트 코로나를 준비하는 화장품사들

최근 정부는 일상 복귀를 내세운 위드 코로나 시대를 선언했지만 확산세가 지속되면서 다시 강력한 규제를 가동했다. 실제로 국내는 물론 다수의 국가에서 차이는 있지만 코로나에 대한 위험 부담은 계속되고 있는 상황이다.

이에 따라 2022년에도 코로나로 인해 변화된 화장품 유통과 제품 트렌드 등은 계속될 것으로 보인다. 온라인 중심으로 유통망이 확대되고 해외 수출도 온라인을 통한 역직구가 대세가 될 것으로 예측된다.

내수 시장 역시 로드숍은 계속해 축소, 또는 통합되고 온라인과 오프라인이 연계된 옴니채널 플랫폼이 활성화될 것으로 보인다.

제품 역시 마스크 일상화로 개인위생 제품이 계속해 시장을 유지하고 홈케어를 위한 스킨케어가 차별화된 성분을 앞세워 인기를 이어갈 전망이다.

실제로 최근 국내 화장품 기업들은 포스트 코로나 시대를 준비하기 위한 다양한 노력들을 경주 중이다. 정부가 육성 중인 맞춤형화장품 시장 진출을 위해 빅데이터 시스템을 강화 하고 있으며 온라인 유통 확장도 크게 늘고 있다.

화장품 기업들의 신사업 확장도 대세가 되고 있다. 건강기능식품을 개발해 새로운 브랜드를 론칭하는 기업들이 크게 늘어났다. 또한 반려동물 시장을 겨냥한 새로운 브랜드들이 잇달아 론칭되고 있으며 화장품 기업들의 반려동물 관련 기업 인수도 주목 받았다.

MZ세대들이 주요 소비층으로 떠오르면서 가치소비를 위한 환경보호, 취약계층을 위한 기부 활동 등 사회공헌 활동도 계속해 확장되고 있는 분위기다.

또한 플라스틱 줄이기 동참이 화장품 업계의 주요 화두가 되면서 재활용 가능한 친환경 용기와 포장재 전환, 친환경 성분 사용, 동물실험 반대 및 동물실험을 하지 않은 원료 사용 등 클린뷰티, 비건 제품들이 대표적인 마케팅 사례로 자리 잡고 있다.

이와 관련 국내 화장품 유통업계 한 관계자는 “코로나 사태는 국내는 물론 세계 모든 유통과 소비재 시장의 판을 바꾸어 놓았다”면서 “코로나 사태가 종결되어도 이전의 시장으로 돌아 갈 수 없기 때문에 빠르게 변화되는 시장에 적극적으로 대응하는 노력이 필요할 것으로 보인다”고 전망했다.

이상민 기자 ani0819@beautyhankook.com