온라인플랫폼, 상생 생태계 구축이 핵심 경쟁력

서울대학교 경영대학 유병준 교수

코로나19로 소상공인들이 많은 피해를 입고, 각국 정부도 소상공인 지원을 위해 다양한 노력을 기울이고 있다. 한편, 이 기간을 통해 확인한 건, 한국 경제의 중심축인 소상공인의 디지털 전환 지원이 사회적 과업이 되었다는 것이다. 필자는 이러한 소상공인의 디지털화에 따른 긍정적 파급효과와 경제적 가치에 대해 지속적으로 연구를 진행해왔다. 관련 연구를 지속하면서 데이터를 통해 확인한 것은 온라인플랫폼과 플랫폼 생태계 참여자의 관계가 ‘윈-윈’의 관계에 가까우며, 자발적 상생 생태계 구축이 온라인플랫폼의 핵심 경쟁력이 되고 있다는 것이다.

관련 연구 중 하나로 대표적 온라인플랫폼 사업자인 네이버의 데이터를 기반으로 2018년부터 이들이 제공하는 기술, 데이터, 서비스, 플랫폼 등이 어떻게 생태계 참여자, 특히 소상공인에게 기여하는지 매년 실증 분석을 진행해왔으며, <D-커머스 리포트>를 통해 연구 결과를 공개해왔다.

2020년 데이터를 기반으로 연구를 진행한 결과, 실제 네이버 생태계 내에서 소상공인들이 2020년 상반기 네이버 스마트스토어 전체 성장률인 60%를 훨씬 상회하는 90%의 높은 성장률을 보이고 있었으며, 2020년 1월에서 6월 말까지 매출이 발생한 판매자 중 가입 후 1년 이하의 창업 초기 판매자의 비중이 48%를 차지하고 있는 것으로 확인됐다.

또한 네이버 스마트스토어 판매자 대상 무료 데이터 분석 도구인 ‘비즈어드바이저’가 실제 판매자의 매출 성장에 얼마나 기여했는지를 검증한 결과, 가전제품군 판매자의 경우, 비즈어드바이저를 사용 후 54% 정도의 매출 증대 효과가 있음을 확인했다. 데이터 경제의 가치를 추정해보기 위해 ‘비즈어드바이저’를 온라인쇼핑 전체 시장에 적용할 경우 2019년 거래액 기준으로 연간 약 1조4천억원의 추가적 이익을 창출할 수 있을 것으로 추산되었다.

네이버의 상품 추천 AI 기술인 AiTEMS(에이아이템즈)의 경우, 비인기상품과 상점이 추천됐을 때, 인기 상품 및 상점 대비 이용자에게 선택 받을 확률이 각각 6.2배, 1.9배 향상됨을 발견했다. AI 상품 추천 기술로 인해 비인기 상품이나 상점이라도 잠재 고객이 될 가능성이 높은 이용자에 의해 더 잘 발견되고, 선택받을 수 있는 기회를 얻게 된 것이다.

이러한 연구 결과가 무엇보다 의미 있는 이유는 기술 플랫폼이 최첨단 AI 및 데이터 분석 기술을 서비스에 자연스럽게 내재화시키면서, 기술에 별도 투자할 여력이 없는 중소상공인들도 단순히 플랫폼을 이용하기만 해도 관련 기술로 인한 디지털 발견 및 성장의 기회를 얻을 수 있다는 것이다.

네이버는 2020년 연간 매출의 25% 이상을 연구개발에 투자했으며, 연구개발을 통한 첨단기술을 중소상공인과 창작자의 디지털 경쟁력을 높이는 도구로 전환시키는 데 집중하고 있다고 한다. 왜 영업이익보다 많은 돈을 생태계 참여자를 위한 기술개발에 투입하는 것일까? 바로 온라인플랫폼 생태계 참여자의 성장이 플랫폼 자체의 성장을 견인하기 때문이고, 실제로 <D-커머스 리포트> 연구를 통해, 플랫폼의 이러한 노력이 생태계 참여자들의 디지털 발견과 성장에 기여했음을 확인했다.

온라인 플랫폼 산업은 과거 수직적 구조의 제조업 밸류체인과는 완전히 다른 양상을 보인다. 플랫폼의 생태계 참여자가 많이 모일수록 그 가치가 상승하기 때문에, 상생 생태계 구축이 온라인플랫폼 사업자의 핵심 경쟁력이 된다. 플랫폼과 생태계 참여자 간의 관계는 ‘제로섬(Zero-Sum)’ 관계 보다는 ‘윈-윈(Win-Win)’ 관계로 보는 것이 더 정확할 것이다. 데이터를 통해 확인한 온라인 플랫폼의 본질적 특성을 감안하여, 정책 입안자들도 과거 단순한 ‘갑을 관계’의 잣대로 새로운 산업을 심판자로서 규율하기 보다는, 글로벌 경쟁력을 가진 플랫폼 육성 및 관련 산업 진흥에 더 많은 관심을 기울여야 할 때가 아닐까 생각해본다. 또한, 플랫폼 안에 있는, 오프라인 골목시장보다 더 영세하고 젊은 상인들의 생계를 위한 시장을 생각한다면, 그들을 위한 시장 활성화와 지원을 더욱 생각하여야 할 것이라고 보인다.