포스트 코로나 시대, 화장품 업계 ‘판’이 바뀐다

소비문화 변화로 화장품 시장의 패러다임 변화

코로나19 장기화와 함께 비대면 문화 확산

비대면－마스크－가치 소비 ‘주목’

2019년 12월 중국 후베이(湖北)성 우한(武漢)에서 처음 발생해 전 세계로 확산되면서 세계보건기구(WHO)의 팬데믹 선언으로까지 이어 진 코로나19가 국내는 물론 전세계 화장품 산업의 ‘판’을 바꾸고 있다.

감염자가 급증하고 백신 개발에 어려움으로 사태가 장기화 되면서 비대면을 뜻하는 이른바 언택트(Untact) 문화가 확산됨에 따라 유통, 제품, 소비문화까지 모두가 변화되는 양상을 보이고 있는 것.

특히 비대면 소비, 마스크 소비, 가치 소비로 일컬어지는 소비문화 변화로 화장품 시장 자체가 변화되는 모습을 보이고 있다.

이에 따라 국내 화장품 기업들 역시 빠르게 변화하는 시대 흐름에 맞는 대안 마련에 고심하고 있으며, 적극적인 변화로 포스트 코로나(포스트(Post, 이후)와 코로나19의 합성어) 시대를 준비하고 있다.

비대면 소비 시대

코로나19 확산으로 사회적 거리두기가 시행되면서 유통에서부터 변화가 일고 있다. 비대면, 비접촉 문화가 일반화되면서 소비 역시 비대면을 통한 유통이 부각되고 있는 것이다.

실제로 화장품 업계에서는 관광객 감소와 사회적 거리두기로 인해 오프라인 매장 매출이 크게 감소한 반면 비대면 유통인 온라인이 성장세를 보이고 있으며, 이에 따라 국내 유통 업계와 화장품 업계도 비대면 유통 강화에 나서고 있는 상황이다.

네이버와 카카오 등 대표 포털들이 라이브 방송을 통한 제품 판매 채널을 오픈한데 이어 롯데, 신세계 등 대형 유통사들도 관련 서비스 도입에 나섰다.

뿐만 아니라 국내 주요 오픈마켓과 소셜커머스들도 관련 서비스를 도입하며 새로운 유통 변화를 예고하고 있다.

화장품 유통 업계 역시 화장품 브랜드숍은 물론 헬스&뷰티숍들도 온라인 쇼핑몰을 강화하고 당일 배송 서비스를 도입하는 등 비대면 서비스 강화에 나서고 있다.

아모레퍼시픽 등 주요 화장품 기업들도 주요 비대면 플랫폼과 업무제휴를 체결하는 것은 물론 직접 관련 유통을 오픈하거나 관련 플랫폼에 입점해 제품을 판매하고 있으며 최근에는 사회공헌 활동도 온라인을 통해 전개하고 있는 모습이다.

이미 몇몇 화장품 브랜드들은 비대면 서비스 강화, 비대면 유통을 통해 성과를 얻고 있어, 내년 상반기에는 관련 시장이 전체 화장품 유통을 리딩하는 상황이 될 전망이다.

인플루언서를 활용한 마케팅과 제품 판매가 급성장 중이다. 중국의 판매 왕홍처럼 국내 인플루언서들도 다양한 플랫폼을 통해 제품을 홍보하는 것에 머물지 않고 SNS를 활용한 공구는 물론, 최근 생겨나는 라이브 방송을 통한 판매에 적극적으로 나서고 있다.

이에 따라 다수의 화장품 기업들이 직접 플랫폼을 만들어 운영하거나 인플루언서를 모집해 자체 방송이나 공구로 제품을 판매하고 있으며 인플루언서 전문 기업들과 콜라보레이션을 통해 제품을 판매하는 곳도 늘고 있다.

한편 화장품 제조 분야도 비대면 플랫폼이 등장해 화제가 되고 있다. 온디맨드 코스메틱 제조 플랫폼 뷰티메이커스가 최근 공개한 새로운 버전의 플랫폼은 제조 문의에서부터 상품 수령까지 온라인상에서 원스톱으로 누구나 화장품 제조에 도전할 수 있다는 것이 특징이다.

이용도 간편하다. 누구나 아이디어가 있고, 자신이 만들고 싶은 화장품이 있다면 뷰티메이커스 홈페이지에 접속하고 만들고자 하는 제품의 카테고리를 선택하면 된다.

또한 사이트 내에 등록된 1,157개 화장품 제조 업체의 DB를 활용하여 샘플링 가능한 견적 금액을 바로 산출해 확인하고, 샘플을 신청하면 된다.

특히 뷰티메이커스는 화장품 사업 초심자를 위해 사업자등록과 책임판매업자 등록 등에 대한 컨설팅은 물론, 대행까지 가능하며 제품 패키지 디자인과 상세 페이지 제작, 마케팅, 위탁 판매까지 가능한 시스템을 구축하고 있어 누구나 화장품 사업에 도전할 수 있다.

마스크 일상화 시대

코로나19 장기화로 마스크 착용이 일상화되면서 화장품 업계에도 변화가 일고 있다. 화장품 브랜드사들이 앞 다투어 마스크 판매에 나서는 것은 물론 직접 생산 기지를 구축해 사업을 본격화하고 있으며 마스크 착용으로 인해 부각되는 아이 메이크업 제품과 민감한 피부를 위한 스킨케어 제품들이 다양하게 출시되고 있다.

실제로 코로나19 확산 이후 색조화장품 매출 및 신제품 출시가 크게 줄었으며, 반면 스킨케어 판매가 급증하면서 민감성 피부를 위한 더마코스메틱 시장이 크게 성장하는 모습을 보이고 있다. 업계에 따르면 더마코스메틱 시장은 1조원에 육박한다.

이에 따라 더마코스메틱 시장에 뛰어들거나 사업을 본격화하는 기업들이 늘고 있으며 민감성 피부를 위한 스킨케어 제품 출시가 계속해 확대되고 있는 추세다.

또한 마스크 판매에 나서는 기업들과 함께 손소독제, 핸드워시 등 개인위생을 겨냥한 브랜드들이 잇달아 론칭되면서 개인위생 브랜드라는 새로운 영역이 생겨나고 있다.

이와 함께 아이 메이크업 시장 확대도 눈여겨 볼 부분이다. 그동안 립 관련 제품에 비해 매출이 저조해 신제품 출시가 주춤했던 아이 메이크업 제품들이 마스크 착용 일상화로 이른바 ‘눈 미모’가 트렌드로 자리 잡으면서 관련 제품들이 다양하게 출시되고, 큰 인기를 누리고 있다.

반면 마스크 착용이 일반화되면서 립 관련 신제품 출시가 줄어들고 립밤이나 립틴트 등 마스크에 묻어나지 않는 제품들이 인기를 얻고 있으며 베이스 메이크업 제품 시장에도 마스크 착용을 겨냥한 마케팅이 늘고 있는 실정이다.

실제로 CJ올리브영 매출 분석 결과, 코로나19 확산이 본격화된 지난 6개월간(1월 14일~7월 13일) 마스크 착용의 영향으로 립 메이크업 매출은 전년 대비 하락한 반면, 아이 메이크업은 소비 침체 상황에도 불구하고 약 6% 신장하며 성장세를 이어갔다.

이 같은 현상은 국내뿐 아니라 세계 시장에서도 비슷하게 일어나면서 해외 유명 브랜드들도 마스크와 손 소독제 등 개인위생 제품들과 아이 메이크업 제품 출시에 적극적으로 나서고 있다.

한편 코로나19 장기화로 홈케어 인구는 늘었지만 가격대가 부담스러운 디바이스는 초기 성장세와 달리 시간이 지남에 따라 매출이 감소하고 있는 것으로 나타나 새로운 대안 마련이 필요할 전망이다.

가치 소비의 확산

코로나19 확산은 유통과 제품의 변화뿐 아니라 화장품을 구매하는 소비자들의 가치 소비 확대도 가져왔다. 세균과 바이러스, 환경 문제 등이 거론되면서 기업의 사회적 책임이 중요하게 떠오른 것이다.

이에 따라 기업들의 사회공헌 활동과 브랜드들의 기업 철학, 그리고 친환경 제품에 대한 소비자들의 인식 변화로 가치 소비문화가 정착되고 있는 모습이다.

이는 기업들의 사회공헌 활동과 브랜드 아이덴티티 강화 움직임으로 이어지고 있으며 다양한 친환경 소재를 적용한 제품 개발에도 촉매제가 되고 있다.

실제로 최근 코로나19 확산에 따른 취약계층을 위한 화장품 업계의 기부가 크게 늘고 있으며 유명 화장품 브랜드들은 친환경, 공익 등을 내세운 캠페인과 마케팅을 전개하며 브랜드 아이덴티티 강화에 나서고 있다.

친환경 제품 출시도 크게 늘고 있다. 국내 대표 화장품 전문제조사들이 앞 다투어 비건 화장품 제조를 선언하고 있으며 패키지부터 친환경 소재를 도입하고 환경을 생각하는 화장품들이 다양하게 출시되고 있는 상황이다.

한편 최근에는 실내에서 각종 경제 활동을 즐기는 것을 뜻하는 ‘홈코노미(Home + Economy)’ 시장이 급부상하면서 화장품 분야뿐 아니라 요리, 운동, 공연, 예술 분야로 비대면 트렌드가 확산되고 있어 국내뿐 아니라 해외 시장 진출을 노리는 기업들의 비대면 사업 모델 개발은 앞으로도 계속될 전망이다.

최지흥 뷰티한국 기자 jh9610434@beautyhankook.com