[커버스토리] 상식 깨는 쿠팡의 도전?
로켓배송으로 유통 지각변동 선두로
흑자 낸 적 없지만 공격적 투자 계속
업계 우려에 지속 가능성 전망 엇갈려
"사업모델 구현 위해 대규모 적자 감수"
“한번 먹어봐. 어젯밤 주문한 찌개가 아침에 배달왔는데 괜찮지?”
전날 밤 주문한 먹거리가 새벽에 문 앞에 도착해 곧바로 아침 식탁에 오르는 모습이 이제는 결코 낯선 풍경이 아니다. 최근엔 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 새벽배송도 빠르게 확산되고 있다. 식재료뿐 아니라 생활용품이나 가전제품, 의류, 도서, 화장품 등 필요한 물건은 뭐든지 다음날 아침이면 받아볼 수 있게 됐다. 물류창고에서 상품을 출고해 배달원이 하루 안에 문 앞에 가져다 주는 쿠팡의 로켓배송(프레시)이 만들어낸 풍경이다. 2014년 쿠팡이 국내 최초로 익일배송을 시작한 뒤, 이듬해 온라인 장보기 애플리케이션(앱) 마켓컬리가, 지난해에는 SSG닷컴이 새벽배송 대열에 합류했다. 쿠팡은 국내 온라인마켓을 찾는 사람들의 소비패턴과 생활습관, 나아가 유통의 개념까지 바꿔놓고 있다. 외국에서도 클릭 한 번으로 다음날 상품이 문 앞에 배송되는 풍경을 신기한 눈으로 바라볼 정도다.
모바일 데이터분석 플랫폼 '앱애니'의 쇼핑 카테고리에서 지난해 월 실사용자 수(MAU)가 가장 높은 상위 20개 업체 가운데 선두는 단연 쿠팡이었다. 스마트폰으로 쇼핑할 때 가장 많이 사용한 앱이 쿠팡이라는 사실은 소비자들이 편리성에 점점 익숙해지고 있음을 보여준다. 편리함에 익숙해진 일부 소비자들은 ‘어느 날 갑자기 쿠팡이 사라지는 건 아닐까’ 우려하는 상황까지 왔다.
이달 14일 '택배 없는 날'에 서울 시내에서 배송 업무 중인 '쿠팡친구(쿠팡 배송 인력)' 모습. 쿠팡 측은 "쿠팡에 직고용된 쿠팡친구는 주5일 근무하고 연차 휴무를 보장받기 때문에 (택배 없는 날) 쉬지 않았다"고 말했다. 서재훈 기자
그러나 단기간에 급격히 덩치가 커지면서, 쿠팡의 적자규모는 눈덩이처럼 불어났다. 2010년 설립된 쿠팡은 10년 동안 한해도 흑자를 낸 적이 없다. 2018년에는 적자 규모가 1조1,279억원에 달했고, 지난해에도 적자 폭은 줄었지만 7,205억원의 영업손실을 기록했다. 그런데도 쿠팡은 여전히 물류센터를 늘리고 음식 배달 중개 앱 쿠팡이츠를 출시하는 한편 쿠팡친구(배달원)에 대한 배달료를 인상하는 등 투자를 확대하고 있다. 쿠팡페이 출시와 동남아 인기 온라인 동영상 스트리밍 서비스(OTT) ‘훅(Hooq)’을 인수하는 등 신사업 투자도 멈추지 않고 있다.
하지만 적자가 누적되고 투자가 확대되면서 이커머스 업계 1위 쿠팡에 관한 의문과 우려도 커지고 있다. 이전에 볼 수 없었던 사업모델을 제시하며 상식을 파괴하는 경영을 계속하고 있기 때문이다. 미스터리한 기업, 쿠팡을 둘러싼 여러 궁금증을 업계와 학계, 전문가들의 전망을 통해 분석해봤다.
일반적이지 않은 ‘쿠팡의 실험’
쿠팡의 실험은 흔히 세계 최대 온라인쇼핑몰 아마존의 전략에 비견된다. 신상품을 저렴한 가격에 내놓고, 소비자가 주문한 제품을 선별ㆍ포장ㆍ배송해주는 ‘물류 일괄 대행 서비스(풀필먼트 서비스ㆍFulfillment Service)’를 통해 로켓배송을 한다. 연회비를 내면 프라임서비스를 받는 아마존처럼, 쿠팡 역시 유료회원제에 가입하면 가격이나 횟수에 제한 없이 30일간 무료배송 서비스를 받을 수 있다. 때로는 상품가를 초과하는 배달료를 회사가 부담하며 신속하게 서비스를 제공하는 셈이다. 쿠팡은 최근 빠른 배송을 가능하게 하는 배달원 ‘쿠팡친구’에게 배달비와 할증료를 경쟁업체보다 월등히 올려 파격적인 대우를 해주고 있다.
2014~2019년 쿠팡의 매출·손익
그러나 기업은 이윤추구를 최우선 가치로 여기기 때문에 이런 경영방식은 일반적이지 않은 것은 분명하다. 그래서 전통 유통업체들이 쿠팡을 바라보는 시선도 복잡하다. 국내 대기업 유통업체의 한 임원은 “우린 쿠팡처럼 적자 보면서 장사 안 한다”고 잘라 말했다. 쿠팡의 고공행진이 부담은 되지만, 아직까지는 국내 유통업계의 오프라인 점유율이 70%에 달하기에 위기감이 크진 않다는 것이다. 대기업의 여러 사업분야 중 이커머스는 일부에 불과해 “오프라인만의 강점을 살려 온ㆍ오프라인을 병행하겠다”는 게 전통 유통업체들의 반응이다. 하지만 소비자들이 좀더 싼 물품을 찾고 있기 때문에, 이들 역시 온라인 쇼핑몰 가격경쟁에 뛰어들지 않을 수는 없다.
결국 쿠팡을 비롯한 플랫폼 시장의 가격이 하향평준화하면서 소비자들은 전보다 저렴한 가격에 물건을 구입할 수 있게 됐다. 이커머스 부문 1위 자리를 굳힌 쿠팡이 업계에서 ‘메기’로 통하는 이유다.
적자를 바라보는 두 개의 시선
쿠팡의 파격적인 시도에 대한 소비자들의 반응은 나쁘지 않지만, ‘투자된 자금을 회수할 수 있는가’ 라는 현실적 질문에 쿠팡은 답하지 않고 있다. 아무리 혁신적인 기업이라도 한해 적자규모가 1조원을 넘는데도 투자를 계속한다면, 존속 가능성에 의문이 생길 수밖에 없다. 고객 경험을 중시하며 출혈경쟁을 지속하는 사이 쿠팡의 누적 적자는 5조원까지 불어났다. 여기에 쿠팡의 주요 투자자인 비전펀드(손정의 회장이 이끄는 일본 소프트뱅크와 사우디아라비아 국부펀드가 함께 조성한 세계 최대 기술 펀드)의 투자 손실폭이 커지면서 불안감은 커지고 있다.
업계의 이 같은 우려 섞인 시선과 달리, 대규모 영업손실을 그리 심각한 문제로 받아들이지 않는 시각도 있다. 정미나 코리아스타트업포럼 정책실장은 “투자로 인한 적자는 비교적 건전한 적자로 볼 수 있다”며 ‘적자의 질’을 봐야 한다고 설명했다. 배달의 민족 등 스타트업으로 시작한 경쟁 플랫폼 역시 적자를 감수하는 정책에 거부감이 적었다는 것이다. 배달 주문 중개앱 운영사인 딜리버리히어로 관계자는 “당장은 비용이 늘어나도 장기적으로 규모의 경제가 가능하고, 만족감을 얻은 소비자가 좋은 경험으로 기억하게 된다면, 때로는 손실을 감수하는 방식도 의미가 있다"고 설명했다.
상위 10위 국내 리테일 애플리케이션. 송정근 기자
플랫폼 시장 잠식 VS 독점 어려운 구조
“상품을 최저가에 팔아 고객을 사로잡고, 경쟁자가 퇴출되면 시장을 장악한다. 벌어들인 돈은 몽땅 고객경험과 신사업에 투자하고, 더 많은 고객을 생태계로 끌어들인다. 고객 증가로 매출이 커지면 다시 투자하고, 더 많은 고객을 끌어들여 최저가에 판매한다.”
세계 최대 전자상거래업체인 아마존의 ‘플라이휠 효과’ 전략을 요약한 내용이다. 업계에선 ‘한국판 아마존’을 표방하는 쿠팡도 국내에서 독점적 지위를 차지하려는 전략을 쓰고 있다고 본다. 전국 물류센터를 포함한 로켓배송센터 168곳을 확보하고 있다는 점은 쿠팡의 의도를 단적으로 보여준다. 기존의 대형 유통회사들의 온라인 전용 물류센터가 10곳 미만이란 사실과 비교할 때 엄청난 규모다. 아마존도 사업 초창기 10년 동안 거대한 물류센터 및 기술체계를 구축했다. 플라이휠 효과에 대입하면 신사업에 투자 중인 쿠팡은 이제 거미줄 물류센터를 통해 더 많은 고객을 생태계로 끌어들일 차례다.
아마존의 플라이휠 효과. 송정근 기자
이런 전략은 괄목할 만한 성과를 보이고 있다. 취학연령 자녀를 둔 학부모들 사이에선 “최근 태어난 아이들이 가장 먼저 배우는 단어가 ‘코로나’와 ‘쿠팡’”이라는 말이 나올 정도다. 초등학교 1학년 딸을 둔 윤모씨는 “딸아이가 매일 쿠팡에 들어가 원하는 물건을 장바구니에 담아둘 정도로 쿠팡은 아이들에게도 영향력이 크다”고 말했다.
그러나 현재 최저가로 물건을 샀던 소비자들이 미래에는 그만한 대가를 치를 것이란 전망도 있다. 국내 유통 대기업의 한 임원은 “쿠팡이 최저가 보장과 로켓배송으로 시장점유율을 확대했지만, 경쟁사들이 고사해 시장을 장악하게 되면 과연 5조원의 누적적자를 어디서 회수하겠냐”면서 “청구서가 결국 소비자에게 돌아갈 것”이라고 강조했다.
서울 송파구 잠실역 부근에 자리잡은 쿠팡 본사 전경. 서재훈 기자
일각에선 국내 플랫폼 시장이 특정업체에 점유율을 몰아주기 힘든 구조라서 독과점 가능성이 낮다는 의견을 내놓는다. 이커머스 플랫폼 분야를 연구한 유병준 서울대 경영학과 교수는 “대기업 유통업체 등 만만치 않은 경쟁자가 있는 상황이라 쿠팡이 점유율을 계속 높이기 어렵고, 경쟁구도도 무너지기 힘든 구조”라고 설명했다. 유 교수는 국내 온라인 소상공인들은 최대 8개의 온라인 플랫폼을 동시에 사용하면서, 각 플랫폼의 효용에 따라 그에 맞는 플랫폼을 선택한다는 점을 근거로 들었다. 쿠팡의 점유율 증가 측면보다, 오히려 소상공인의 상권 확대에 도움이 된다는 분석도 내놨다. 유 교수는 "소상공인 입장에선 온라인 플랫폼을 활용하면 상권이 전국으로 확대돼 지역경제 불균형 해소에도 도움이 될 것”이라고 분석했다.
쿠팡 직원들은 불행하다?
“끔찍했다. 공황장애에 걸릴 것 같았다. 로켓배송이 24시간 돌아가기 때문에 상품이 품절되면 아침이고 주말이고 연락이 왔다. 일과 삶을 분리할 수 없었다.”
쿠팡 로켓배송팀에 근무한 경력이 있는 상품기획자(MD) 이정민(가명ㆍ33)씨는 쿠팡을 떠난 이유를 이렇게 설명했다. 도약하고 있는 1등 유니콘기업 쿠팡의 분위기를 느껴보고 싶어 입사했고, 첫인상도 좋았다. 연봉은 다른 회사에 비해 높았고 업무체계는 탄탄했다. 그러나 회사를 다니는 내내 ‘올린 연봉은 고스란히 약값’이라는 주변 사람들의 말이 실감이 났다. 이씨는 “압박이 심한 회사 분위기에서 오래 버틸 수 없었다. 골병 나기 좋겠다는 생각이 들어 이직을 결심했다”고 말했다.
이씨를 힘들게 한 업무는 최저가 경쟁이다. 이씨는 “특정상품에 대해 다른 이커머스 회사에서 할인행사를 하면, 쿠팡은 판매자에게 최저가에 맞추자고 협상을 한다. 판매자가 곧바로 공급가액을 조정할 수 있는 게 아니란 사정을 알면서도 매출실적을 내야 하니 스스로 압박을 느꼈다”고 말했다. 저렴한 가격과 빠른 배송 서비스에 소비자는 열광하지만, 결국 누군가는 희생하는 구조라는 게 이씨의 생각이다. 물론 최저가 출혈 경쟁은 비단 쿠팡만의 문제가 아니다. 거의 모든 온라인 마켓이 판매자와 계약할 때 1원 단위라도 더 싸게 들여오려고 하기 때문이다.
경쟁업체와 끊임없이 가격을 비교하기 때문에 ‘워라밸(일과 삶의 조화ㆍwork and life balance)’이 힘든 문화도 문제점으로 지적된다. 쿠팡에서 일했던 30대 남성은 “업무강도가 높아 다른 업종에 비해 인력유출이 많기 때문에, 이커머스 업계는 저마다 연봉을 큰 폭으로 올려주며 인재를 끌어들인다”고 밝혔다. 여러 업체에서 일한 경험이 있는 이정민씨도 쿠팡에서 느낀 압박이 가장 컸다고 말했다.
쿠팡의 최저가 전략으로 압박을 받고 있는 판매자들도 1위 플랫폼을 외면할 수 없어 이용하지만, 출혈 경쟁에는 한계가 있을 것이라고 토로한다. 쿠팡에 5년 이상 입점해 생필품을 판매해온 김은미(가명)씨는 "여러 플랫폼을 쓰고 있지만 쿠팡에서 발생하는 매출이 가장 크기 때문에 어쩔 수 없이 50원, 100원씩 내리게 된다”며 “결국 개인 판매자들의 ‘눈치게임’으로 최저가가 만들어진다”고 설명했다.
쿠팡발 코로나19 피해자지원대책위원회 관계자들이 18일 서울 송파구 쿠팡 본사 앞에서 기자회견을 열고 사회적 책임 완수와 노동권 보장을 촉구하고 있다. 서재훈 기자
사과하지 않는 쿠팡… 문화차이 탓?
쿠팡은 소비자들에게 친숙한 기업이 됐지만, 최근 코로나19에 대한 미숙한 대응으로 여론의 뭇매를 맞기도 했다. 지난 5월 24일 경기 부천 물류센터 근무자가 코로나 확진자라는 통보를 받고도, 이를 즉각 공개하지 않아 도마에 올랐다. 쿠팡은 나흘 뒤에 물류센터를 폐쇄하고 필요한 조치를 취했지만, 소비자들은 한동안 불안감에 휩싸였다. 특히 소비자들의 불만과 항의에 정식으로 사과하는 대신, 남탓을 하거나 규정을 거론하며 책임을 회피하는 듯한 모습에 질타가 이어졌다.
이를 두고 김범석 쿠팡 대표를 비롯한 주요 임원진이 대부분 외국 국적인 점이 작용했을 것이란 분석도 나온다. 대기업 유통업체 관계자는 “문제가 생기면 다소 억울해도 고객들에게 사과하고 바로 잡는 모습을 보이는 국내 대기업과 달리, 쿠팡은 한국적인 정서를 이해하지 못하는 측면이 있다”며 “국내 기업들이 국가 재난상황이 발생하면 봉사나 기부에 앞장 서는 것과 대조적”이라고 말했다.
박지연 기자 jyp@hankookilbo.com
“우리는 1등이 아니에요” 쿠팡이 답한다
국내 전자상거래 부문 매출액 1위, 쇼핑분야 애플리케이션(앱) 중 월별 실사용자 수(MAU) 1위, 국내 1위 유니콘 기업(기업가치가 10억 달러 이상인 비상장 회사).
적자는 누적되고 있지만, 한국의 아마존을 꿈꾸는 쿠팡이 단기간에 보여준 성과는 화려하다. 그러나 정작 쿠팡은 “우리가 1위가 맞느냐”고 되물으며 손사래를 쳤다. 경쟁업체와의 비교도 한사코 거부했다. 당국과 업계의 견제를 피하기 위한 제스처로 보이지만, 그럴수록 회사의 존속 가능성에 대한 의문도 끊이지 않는다. 미스터리한 기업, 쿠팡을 둘러싼 궁금증과 우려에 대해 쿠팡 측 입장을 들어봤다.
-창사 후 누적 적자가 5조원에 달한다. 비전펀드(일본 소프트뱅크와 사우디아라비아 국부펀드가 조성한 세계 최대 기술펀드)의 지속적 투자가 불확실해지면서 존속가능성에 대한 우려가 나온다.
“시장에서 쿠팡을 바라보는 전형적인 시각이다. 그러나 아직 확정된 건 아무것도 없다. 추가 투자가 어렵다는 가정은 받아들이기 어렵다. 당기순이익을 흑자로 전환하는 것은 쿠팡의 첫번째 목표가 아니다. 쿠팡이 지향하는 비즈니스 모델이 있고, 그런 그림을 만들어가는 과정에 있기 때문에 적자가 발생해도 사업을 이어나가는 것이다.”
-업무강도가 높아서, 일과 삶의 조화가 어렵다는 직원들의 불만도 있다.
“쿠팡은 성장하고 있는 회사다. 쿠팡뿐 아니라 역사가 짧은 플랫폼 회사들은 혁신과 성장을 목표로 커나가다 보니, 일부 직군의 업무 강도가 높게 느껴질 수 있다. 그러나 부서마나 업무 환경이나 사정이 다르다. 어느 부서에서 일하느냐에 따라 개인이 느끼는 강도는 차이가 있다. 쿠팡의 모든 직원은 주52시간을 기준으로 출ㆍ퇴근 시간을 조율할 수 있다. 특히 개발자는 주1회 이상 재택근무를 실시하고 있다. 물류센터 아르바이트(알바)는 회사가 직접 고용해 근무시간을 지키고, 4대 보험도 가입시켜 줘서 ‘꿀 알바’로 통한다. 유사한 업무를 하는 다른 물류센터와 비교해봐도 특별히 업무강도가 세지는 않다고 본다.”
-쿠팡의 상징과도 같은 최저가 전략과 로켓배송은 언제까지 지속할 건가.
“최저가 전략과 빠른 배송 서비스는 당분간 적자가 나더라도 고객을 위해 계속 이어갈 방침이다. 당장은 손해를 보더라도 고객을 만족시키고, 고객과의 약속을 이행하는 게 더 중요한 가치라고 믿는다."
-세계 최대 온라인쇼핑몰 아마존의 정책을 많이 차용했다는 평가가 있다. 쿠팡이 ‘한국판 아마존’이 될 수 있다고 보나.
“쿠팡의 미션은 고객들에게 ‘쿠팡 없이 도대체 어떻게 살았을까’ 라는 말을 듣는 것이다. 아마존을 지향하기보다는 고객들에게 지금보다 더 나은 쇼핑 경험을 제공하기 위해 노력할 뿐이다.”
-쿠팡은 이커머스 업계 1위를 굳히고 있다. 경쟁사는 어디인가.
“우리는 경쟁업체를 특정하지 않는다. 외부에서 규정짓는 순위에 일희일비하지 않고, 쿠팡 덕분에 고객의 삶이 얼마나 더 편리해졌는지가 중요한 평가 척도다.”
-최근 케빈 워시 전 미국 연방준비위원회 이사 등 외국인 전문가와 전직 국회 보좌관, 언론인 등을 다수 영입했다. 상장에 대비한 것인가, 다른 특별한 이유가 있나.
“쿠팡이 성장하는 데 있어 가장 중요한 것은 인재다. 영입한 분들이 해당 분야에서 가진 전문성이 뛰어나서 모셔온 것이다. 상장은 현 단계에선 대외적으로 논의할 단계는 아니다.”
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