유통 및 정보통신 기술의 발전으로 소비의 중심은 점점 더 온라인으로 넘어가고 있다. 이런 상황에서, 국내사업체 중 86%의 비중을 차지하고 있는 스몰비즈니스의 성공적 디지털 전환을 위한 고민 역시 절실한 시기이다. 이에 필자는 디지털 전환의 경제적 가치를 확인하고, 스몰비즈니스의 성공적 디지털 전환을 위한 시사점을 도출하기 위해 네이버의 쇼핑 플랫폼인 스마트스토어 판매자 1,485명(온라인상점 단독 운영: 1,073명, 온ㆍ오프라인병행 운영: 412명)을 대상으로 설문조사를 실시해 실증 연구를 진행했다.
연구 결과 스몰비즈니스들은 디지털 전환을 통해 매출 상권이 사업장 소재지에 한정되지 않고, 전국으로 상권이 확장됨을 확인했다. 서울, 경기를 제외한 지역의 매출이 판매자 소재지 외 지역에서 90% 이상 발생했다. 이에 더해 2018년 타지역에서 비수도권 지역으로 21조원의 자본이 유입된 것으로 추정되어, 지역 간 부의 확산 효과를 확인했다. 또한 연구는 온라인에서는 오프라인 핵심 상권 입지의 중요성이 상대적으로 감소함을 발견했다. 입지에 구애를 받지 않는 온라인 상거래 영향으로 좋은 입지에 없는 스몰비즈니스들도 핵심상권과 경쟁할 수 있게 된다는 것이다.
네이버 스마트스토어의 경우 개인도 쉽게 판매자 등록이 가능해, 개인판매자 비중이 2017년 53.9%에서 2018년 59%까지 증가한 것으로 파악됐다. 또한 신규판매자 중 67.7%가 20대 및 30대 청년층으로 구성돼 있었다. 이는 입점 및 스토어 운영 수수료가 무료이고, 타사 대비 상당히 낮은 2%의 판매 연동 수수료율 등 수익성 측면에서의 강점이 초기 저자본의 청년 창업가층에 매력적인 요소로 작용한 결과로 판단된다.
또한 연구는 판매자의 이커머스 플랫폼 멀티호밍(multi-homing) 현상도 확인했다. 오프라인에 비해 운영비용이 낮고, 사업자가 다양한 플랫폼을 이용할수록 더 많은 사용자에게 노출될 가능성이 높아, 판매자들은 적극적으로 여러 이커머스 플랫폼을 멀티호밍하고 있었다. 스마트스토어판매자 중 3개 이상의 플랫폼을 이용하는 판매자가 62%, 7개 이상의 플랫폼을 이용하는 판매자도 전체의 17%였다. 각 플랫폼별 매출을 비교해본 결과, 네이버 스마트스토어의 경우 다른 플랫폼에 비해 매출 중위층이 두껍게 나타났다.
무엇보다도 금번 ‘D-커머스리포트’의 가장 큰 시사점은 판매자의 디지털 리터러시가 높을수록 매출도 높아지는 디지털 리터러시의 중요성을 확인한 것이다. 특히 국민대학교 김종성 교수 연구팀은 네이버 파트너스퀘어 교육 수강 사업자가 교육을 받지 않은 사업자보다 월평균 670만원의 매출을 더 올리고, 스마트스토어비즈어드바이저(빅데이터통계정보 툴)를 사용한 판매자의 경우 매출이 평균 63.2% 상승한 반면, 사용하지 않은 판매자는 19.5% 상승에 그치는 것을 발견했다. 또한 스마트스토어 맞춤 컨설팅을 받은 판매자의 매출 역시 데이터 분석 컨설팅은 41%, 검색광고 개선 컨설팅은 28%, 상세 페이지 개선 컨설팅은 19% 상승하는 것으로 확인됐다.
이처럼 스몰비즈니스의 디지털 리터러시가 매출에 중요한 요인으로 작용함에 따라, 디지털 리터러시 향상을 위한 교육이 그 어느 때보다 중요한 상황이다. 문제는 국내 오프라인 소상공인의 평균 연령이 53.8세라는점을 고려할 때, 디지털 전환의 혜택을 보다 고르게 누리기 위해서는 기업과 정부 모두 디지털 리터러시 향상 지원 노력이 필요하다.
이러한 맥락에서 국내 스몰비즈니스의 성공적 디지털 전환을 위해 진입장벽이 낮고, 이용이 편리한 스마트스토어 같은 쇼핑 플랫폼의 확산과 온ㆍ오프라인교육의 중요성은 더욱 강조되어야 할 것이다. 또한 ‘쇼핑윈도’ ‘산지직송’ ‘지역명물’ 등 오프라인과 온라인의 접점을 더 확대하고, ‘백반위크’ 등 디지털 전환의 혜택에서 소외될 수 있는 지역을 직접 찾아가는 등 기업 차원에서도 더욱 적극적인 노력이 필요하다.
유병준 서울대 경영대학 교수
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