마텔, 레고 등 전통의 장난감 명가 하락세
온라인 적극 활용한 피젯스피너, 슬라임
영화와 결합 마케팅 해즈브로는 업계 1위로
장난감 업계 최대 대목인 크리스마스 시즌이 돌아왔다. 바비인형과 아메리칸걸로 유명한 마텔, G.I.조와 트랜스포머를 만들어낸 해즈브로, 덴마크의 세계적 블록제작사 레고 같은 전통의 명가들은 물론이고 스핀 마스터, 무스 토이즈 같은 신생업체들까지 연말 장난감 대전에서 사활을 건 승부를 펼치고 있다.
최근 세계 장난감 업계의 판도는 크게 뒤흔들렸다. 장난감 명가들의 부진과 신흥 업체들의 부상이 눈에 띈다. 영국 일간 파이낸셜타임스(FT)에 따르면 1990년대 큰 인기를 누렸던 ‘아메리칸 걸’ 인형은 하락세를 면치 못하고 있다. 견조한 성장을 계속했던 아메리칸 걸의 판매고는 지난 2015년 꺾이기 시작해 올해는 전년 대비 18%나 하락했다. 아메리칸 걸 제작사 마텔의 전체 장난감 판매고는 10% 줄었고 주식 가치는 3분의 1이 날아갔다. 레고 역시 이런 흐름을 피해가지 못했다. 레고는 연 매출 900억달러로 세계 장난감 시장에서 가장 ‘돈을 많이 버는’ 회사였으나 올 상반기에는 영업이익이 5% 감소했다.
수십년간 별로 변하지 않던 장난감 시장의 판도를 뒤엎은 주역은 인터넷이다. 개당 5달러 안팎의 피젯 스피너(손에 쥐고 빙글빙글 돌리며 노는 프로펠러 모양의 장난감), 슬라임(점토처럼 말랑말랑한 물질을 손으로 만지며 즐기는 장난감) 같은 값싼 장난감들은 유튜브, 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS), 온라인 플랫폼을 통해 몇 시간도 안 돼 세계로 퍼져나가며 열풍을 일으켰다. 기존 장난감 회사들이 수 개월, 길게는 수 년 동안 대규모 자금을 투자해 새 장난감을 출시하는 방식을 깨뜨린 것이다. 피젯 스피너를 제작한 장난감 회사 징의 조쉬 로젤 부사장은 “각본은 완전히 뒤바뀌었다”며 “(시장, 환경 등의 변화에) 얼마나 빠르게 대응하는지가 관건”이라고 말했다.
눈에 띄는 행보를 보이고 있는 또 다른 장난감 회사는 해즈브로다. 마텔에 이어 ‘만년 2등’이었던 해즈브로는 올해 업계 선두로 올라섰다. 미 블룸버그 통신은 지난 4월, 해즈브로의 1분기 매출이 마텔을 뛰어넘었다는 소식을 전하며 ‘1993년 이후 처음으로 해즈브로의 연간 판매량이 마텔을 추월할 수 있는 궤도에 올랐다’고 분석했다. 투자자들이 마텔 주식을 팔아치우고 해즈브로로 갈아타면서 해즈브로의 시가총액은 라이벌 마텔사 2배로 뛰었다. 순수익도 전년보다 360억달러 증가했다.
해즈브로를 업계 선두로 밀어올린 전략은 영화 등 미디어와의 결합 추구다. 해즈브로는 2015년 마텔이 20여년 간 소유했던 디즈니 공주 인형에 대한 판권을 낚아챘고 지난달에는 파라마운트 픽쳐스와 5년 간의 제작 계약을 체결했다. 자신들이 만든 장난감을 영화나 TV 프로그램으로 제작하도록 하는 방식이다. 해즈브로는 이전에도 이런 제휴방식으로 트랜스포머 장난감을 영화로 제작하도록 해 큰 인기를 얻었다.
시장조사업체 NPD에 따르면 해즈브로의 성공 이후 올해만 30개에 가까운 장난감 생산 업체가 할리우드 영화로부터 판권을 얻어냈는데, 이는 전체 장난감 시장의 약 30%에 달하는 규모다. 장난감 전문지 ‘장난감, 어린이, 애완동물 등등’의 편집장 크리스 번은 해즈브로에 대해 “보통의 장난감 회사에서 세계적인 엔터테인먼트 회사로 발전했다”며 “이것이 바로 해즈브로와 마텔의 진정한 차이”라고 평가했다.
권민지 인턴기자(경희대 언론정보학과 졸업)
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