올림픽 브랜드가 강력한 이유

김도균 경희대 체육대학원 교수.

리우는 지금 올림픽 브랜드로 차고 넘친다. 길가의 광고판, 차량, 지하철 역, 건물의 걸게 그림, 그리고 사람들이 입은 티셔츠까지….

그런데 사실 리우 뿐만 아니라 우리 주변을 둘러보면 브랜드가 아닌 것이 없다. 그러면 세계에서 가장 브랜드 가치가 큰 기업은 어디일까?

브랜드 파이낸스 ‘The most valuable brands of 2016’에 따르면 애플이 1,459억 달러로 6년 연속 1위 자리를 지켰으며, 2위는 구글, 삼성이 3위로 뒤를 이었다.

그런데 구글이나 삼성보다 더 강력한 파워를 지닌 브랜드가 있다.

브랜드 파이낸스가 최근 내놓은 연구 결과에 따르면 국제올림픽위원회(IOC)의 올림픽 브랜드 가치가 약 405억 달러로 애플에 이어 세계에서 두 번째로 높다. 이는 올림픽 공식 후원사인 삼성과 코카콜라의 브랜드 가치를 능가하는 수치다. IOC가 만드는 제품이라고는 선수와 경기밖에 없고 브랜드 로고라고는 오륜기밖에 없는데 어떻게 이렇게 높고 강력한 브랜드 가치를 가치고 있을까?

첫째는 보는 것의 관리이다. 올림픽이 참여하는 것에서 보는 것 중심으로 관점 변화를 시도했기 때문이다. “경기장 보다 카메라 대수를 얼마나 더 많이 설치하느냐”가 중요하다고 말했던 1984년 LA 올림픽 조직위원장 피터 유베로스의 말이 맞아 떨어진 것이다.

올림픽이 벌어지면 페이스 북이나 트위터, 인스타그램 대화의 많은 부분이 올림픽 관련 문구나 내용으로 채워질 것이다. 실제 최근에 페이스 북을 통한 직접 중계가 TV를 통해 이루어지는 중계보다 더 많은 시청률을 보이고 있다. SNS는 유베로스가 앞서 말한 카메라의 다른 이름이 아닐까.

두 번째는 독점을 관리하기 때문이다. 올림픽 마케팅은 직접적으로 참여하는 후원 기업만이 올림픽 로고와 관련 단어로 마케팅을 할 수 있다. IOC는 매 대회마다 브랜드 관리를 위해 수 억달러를 사용한다. 권한과 마케팅 독점을 통해서 IOC의 브랜드를 더욱 강화할 수 있기 때문이다. 독점을 강화하다 보니 참여 기업들의 마케팅 효과가 고조될 수 밖에 없다. 올림픽 참여 기업의 후원금액이 계속 늘어나는 이유다.

세 번째는 마케팅 관리다. IOC가 직접 나팔을 불지 않아도 남들이 ‘알아서’‘불기 때문이다. 널리 알려져 있듯이 올림픽 분위기를 띄우는 데는 선수들 보다 기업들의 각종 마케팅 활동이나 프로모션이 더 주효하다.

IOC는 1조원 이상의 후원 금액을 받고도 참여 기업을 위해 해주는 것은 하나도 없다. 있다면 독점적 권한을 주는 것과 경쟁 기업들의 참여를 막는 것이 전부다. 이러다 보니 참여 못하는 기업들은 저마다 올림픽이나 개최지 연관 단어와 내용을 가지고 행사를 하는데 이를 앰부시 마케팅(후원사가 아닌 기업이 올림픽 관련 단어를 사용해 마치 참여 기업인 것처럼 속이는 행위)이라 한다.

네 번째는 경쟁을 더욱 경쟁스럽게 관리하기 때문이다. 스포츠의 생명은 공정 경쟁이고 이를 통해 선수들 간의 경쟁, 국가 간의 경쟁을 통해 메달 경쟁이 만들어 진다. 경쟁이 치열하면 할수록 올림픽은 더욱 화제가 되고 이슈가 된다.

공정한 경쟁 관리를 위해 3R이 사용되는데, 경쟁의 기본이 되는 룰(Rule)을 관리하고, 선수나 기업 그리고 참여 국가들의 역할(Role)을 관리하는 것, 그리고 선수와 선수, 기업과 기업, 국가와 국가, 이들의 관계(Relationship)를 관리 하는 것이 바로 IOC의 경쟁 관리다.

경쟁을 관리한다는 것은 IOC의 가장 큰 자산이자 브랜드 가치가 된다. 최근 러시아의 국가주도 도핑이나 인류의 환경 문제, 올림픽의 상업성 문제 등은 단순한 숫자나 순위의 경쟁이 아니라 인류를 지배하려는 그들만의 가치 경쟁 관리라 할 수 있다.

마지막으로 브랜드 관리이다. IOC는 올림픽 브랜드가 생존과 성장 그리고 성숙의 과정을 분리시키지 않고 하나의 일체된 브랜드로서 느껴지도록 포장한다.

IOC의 가치를 수면 아래서 수면위로 끌어 올리는 것을 브랜딩이라고 하는데 올림픽은 선수와 기업 그리고 관중이라는 강력한 접점이 만들어 지는 순간에 철저하게 관리한다. IOC가 하는 유일한 비즈니스가 브랜드 관리라는 것이 틀린 말은 아니다. 이렇게 보면 IOC 브랜드가 애플을 뛰어넘어 세계 1위를 차지할 날도 멀지 않았다.