광고업계도 속담이나 격언을 이용할 때가 있다. 미국의 보험회사 GEICO는 ‘Is the Pen Mightier?’ 같은 어구로 관심을 끈 뒤 누구나 아는 ‘The pen is mightier than the sword.’로 결론짓는다. 보험 계약을 잘하면 그 어떤 것보다 힘이 있다는 내용이다. 독일의 Volkswagen 자동차 회사가 내걸었던 ‘A pfennig saved is a pfennig earned.’는 ‘A penny saved is a penny earned’에 독일의 동전 이름을 대입해 경제적인 자동차임을 알린 것이다. 스포츠 bar 회사인 Buffalo Wild Wings는 맥주와 안주를 소개하며 ‘Live by the sauce, dine by the sauce’라고 홍보했는데 그 배경에는 ‘Live by the sun, love by the moon.’ 어구가 있다. ‘Work hard, play hard’와 같은 의미다.
영국의 교육자 William Edward Hickson가 ‘If at first you don't succeed, try, try, try again’이라고 말한 것을 ‘If at first you don't succeed, you're using the wrong equipment’로 응용한 회사는 건설 장비를 만드는 John Deere였다. Texas주 Grand Prairie시에 있던 농구팀 The Texas Air Hogs는 당시 프로팀 명칭을 홍보하며 ‘Where Hogs fly’ 문구를 사용했는데 이는 ‘here XXX lives‘‘here xxx stays’ 등의 어구와 팀명을 혼용해 만든 말이다. 프리미엄 초콜릿 회사 Godiva는 ‘Absence makes the heart grow fonder.’의 앞부분을 변경한 ‘Not only absence makes the heart grow fonder.’로 안 보면 보고 싶어지는 것뿐만 아니라 초콜릿도 생각난다는 메시지를 던졌다. 또 다른 초콜릿 회사 Brach's는 ‘The heads are better than one’ 문구를 응용해 ‘Two dips are better than one’ 어구를 만들었다. GE사가 다용도 빵 굽는 도구를 홍보하면서 내세운 ‘Man does not live by toast alone’은 ‘Man does not live by bread alone’이라는 성경 구절을 가져온 것이다. 70년대 초 Volkswagen사가 자동차를 소개하면서 쓴 ‘Different Volks for different folks’는 ‘Different strokes for different folks’을 응용한 것인데 리듬과 운율이 폴크스바겐사의 홍보문구에서 더 운율 있게 쓰여 효과 만점이었다고 한다. 70년대에 미국에 일본의 sushi를 소개할 때 쓰였던 문구 중에는 ‘One man's sushi is another man's streak’가 있는데 영어 본래의 표현 ‘One man's meat is another man's poison’을 응용해 sushi가 스테이크만큼 좋다는 것을 강조했다. 명언이나 멋진 말을 활용하는 것은 그만큼 공감대가 형성되어 있어 효과가 높기 때문이다.
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