전세계에서 가장 많이 사용되는 검색엔진은 미국 캘리포니아에 본사를 두고 있는 구글이다. 미국을 포함해 캐나다, 벨기에, 호주, 포루투갈 등 서방 선진국들도 자국의 검색엔진이 별도로 없어 구글을 사용하고 있다. 구글이나 야후로 대표되는 글로벌 검색엔진에 대항하는 ‘자국검색엔진’을 가진 국가는 한국을 비롯해 중국, 러시아, 체코, 일본 등 몇 개국에 불과하다. 그렇다면 자국 검색엔진을 가진 국가들과 아닌 국가들과의 온라인 내지는 인터넷 산업 경쟁력은 어떤 차이가 있을까.
세계 각국의 검색 엔진 시장
전세계적으로 보편화한 구글은 효율적인 검색 알고리즘과 거대한 자본력, 압도적인 데이터 축적 등을 기반으로 검색엔진 시장에서 지배적 사업자의 위치를 확고히 다지고 있다. 하루 35억 개 이상의 검색이 구글을 통해 이루어지고 있으며 190개 이상의 구글 로컬버전이 다양한 언어와 문화에 맞춘 검색서비스를 제공하고 있다.
미국은 그런 점에서 검색엔진 시장의 최강자나 마찬가지다. 미국은 구글 외에도 2위 사업자인 야후, 4위 사업자인 마이크로소프트사의 빙(Bing) 등 전세계를 대상으로 검색서비스를 제공하는 ‘글로벌 검색엔진’을 보유하고 있다.
이어 한국과 체코, 러시아, 일본, 중국 등 5개국이 ‘자국 검색엔진’을 가진 검색 강국으로 꼽힌다. 이들 국가는 자국 검색엔진의 점유율이 대체로 40%를 웃돈다.
중국의 경우, 바이두(Baidu)가 대표적이다. 바이두는 자국 인터넷산업 보호정책과 중국 문화권의 많은 사용자 수를 기반으로, 구글과 야후 다음으로 많이 사용되는 대표적인 자국 검색엔진이다. 러시아의 경우엔, 인터넷 발전과 함께 성장한 얀덱스(Yandex)가 현재 러시아 검색 트래픽의 60% 이상을 점유하고 있다. 최근 들어 점유율이 하락하긴 했지만, 자국 시장에서 여전히 구글과 대등한 점유율을 가지고 있는 체코의 세즈남 (Seznam), 일본기업 소프트뱅크가 최대주주인 야후재팬(Yahoo Japan) 또한 자국 검색엔진으로 분류할 수 있다.
한국에서는 1990년대 중반에 시작된 다양한 국내외 검색엔진들 간의 경쟁 이후, 현재는 네이버와 다음 등의 토종 검색엔진이 구글, 야후 등의 글로벌 검색엔진을 압도하고 있다.
이외에 독일의 티온라인(T-online), 이탈리아의 비질리오(Virgilio), 이란의 유즈(Yooz) 등 소규모 검색엔진이 인터넷 포털이나 소셜네트워크 등에 기반한 검색서비스를 제공하고 있지만, 자국 시장점유율이 5% 이하인 점을 감안하면 그 규모나 영향력이 글로벌 검색엔진과 비교할 때 미미한 상황이다.
지성욱 서던일리노이대 미디어학과 조교수
자국 검색엔진과 정보주권
인터넷 시대에 자국 검색엔진의 보유는 해당 국가의 정보주권과도 연결된다. 자국 검색엔진을 보유하지 못한 국가들의 입장에서 구글에 의한 검색시장 점유는 온라인에서 검색어로 표현되는 모든 정보들이 고스란히 구글에 노출되고, 심할 경우 감시의 대상이 될 수 있다는 점을 의미하기 때문이다. 최근 관심을 받는 기업 등의 비즈니스 정보부터, 주목받고 있는 정치인, 인기있는 영화배우 등 사회.문화.경제 정보들이 외국 기업의 데이터 베이스에 축적 되는 것이다. 소위‘빅데이터’로 불리는 이러한 정보들은 여러가지 형태로 재가공되어 사용될 수 있으며, 심한 경우 국가 간의 분쟁을 일으키곤 한다.
따라서 정보주권을 보호하기 위해 자국 검색엔진을 발전시키기 위한 시도는 전세계 여러나라에서 지속되어 왔으며, 특히 문화적 자존심을 중요시하는 유럽에서 두드러졌다. 지난 2005년 프랑스의 자크 시라크 대통령은 구글과 같은 미국 검색엔진의 프랑스 진출을 새로운 형태의 문화제국주의 (Cultural Imperialism, 부와 권력을 갖춘 발전된 자본주의 국가가 상대적으로 힘이 약한 국가를 문화적으로 지배하려는 행위)로 규정하고, 프랑스와 독일의 합작품인 유럽형 검색엔진 콰에로(Quearo)를 만들려는 시도를 하였다. 유럽은 이 프로젝트에 240만달러(약 2,900억원)의 천문학적인 액수를 투자하였음에도 결국은 좌초되어, 콰에로 웹사이트(http://www.quaero.com)는 2013년 말 공식적으로 문을 닫았다. 독일 또한 독자적인 검색엔진 떼지우스(Theseus)를 만들려고 시도하였지만, 이 또한 실패하였다.
이러한 유럽의 노력에도 불구하고, 현재 프랑스와 독일 검색 트래픽의 90%이상이 구글을 통하여 발생하고 있다. 유럽 검색엔진 시장 전체를 보면, 검색시장의 86% 이상을 구글이 장악하고 있어 유럽의 근심은 깊어지고 있다. 이와 관련, 작년3월 브뤼셀에서 진행된 ‘Net Futures Event’에서 EU 디지털경제위원회의 군터 웨팅어 위원은 “유럽의 미래 산업 경쟁력은 최근의 컴퓨터 기술을 사용하여 스스로 얼마나 수준높은 소프트웨어를 개발하는 가에 달려있다”며 자국 인터넷서비스의 부재에 대한 우려와 유럽 위주 컨텐츠산업 성장을 강조하였다. 이후 11월, 유럽사법재판소는 유럽연합(EU)과 미국 사이에 맺어진 정보공유 협정인 세이프하버 (Safe Harbor)가 무효라는 판결이 내려져, 구글 및 페이스북 등 미국 온라인 기업의 유럽 이용자 개인정보 수집에 제동이 걸리기도 하였다.
검색과정의 네트워크 효과
프랑스나 독일의 예에서 보듯이 검색엔진 시장은 소수의 지배적 기업에 의해 독.과점이 일어나는 승자독식시장(winner-takes-all market) 구조를 가지고 있고, 시장내 독.과점은 시간이 지날수록 지속적으로 강화되는 경향이 있다. 이는 검색과정에서 축적되는 빅데이터 활용에 있어 발생하는 간접적 네트워크효과 때문이다.
네트워크 효과는 특정상품이나 서비스 사용자의 규모가 커짐에 따라 그 상품 내지는 서비스, 또는 연관된 상품.서비스의 가치가 원래 가치보다 커지는 효과를 의미한다. 즉, 사용자들이 모여 네트워크가 형성될수록 더 가치있는 서비스가 된다는 것이다. 단적인 예가핸드폰이다. 핸드폰 사용자가 늘어날수록 핸드폰으로 의사소통이 가능한 사람 수가 증가하여 핸드폰 사용의 가치는 증가하게 되고, 다른 사람도 핸드폰을 사용할 이유가 생긴다.
검색시장에서는 독특한 유형의 ‘간접 네트워크 효과’에 의한 검색기술의 발전이 일어난다. 사용자들이 검색엔진을 사용하는 순간 검색 키워드와 방문 페이지 등의 로그데이터는 검색서버에 저장된다. 이러한 로그데이터는 향후 비슷한 키워드가 입력될 시, 더 효과적인 검색페이지를 제공하기 위하여 분석되고, 이러한 분석을 바탕으로 검색기술은 점점 발전하게 된다. 더 많은 검색정보를 가진 검색엔진일수록, 데이터 분석을 통하여, 사용자가 찾고 싶어하는 검색 결과를 보여주는 등 검색의 질은 향상되고, 이는 다시 더 많은 사용자들을 유인하여, 점점 더 사용자들이 몰리게 되는 과정이 반복된다. 구글 검색결과의 질이 점점 향상되는 것, 아마존의 고객 맞춤형 상품추천 서비스가 정교해지는 것도 사용자 수가 증가하면서 서비스의 질이 좋아지는 간접 네트워크 효과의 결과이다.
이러한 간접 네트워크 효과로 인하여 대부분의 국가들은 구글이 지배적인 사업자로 검색시장 대부분을 점유하고, 기타 다른 검색엔진들이 남은 시장을 분할하는 독과점 구조를 보이고 있다. 검색시장의 이러한 특성이 시사하는 바는 분명하다. 구글 등의 글로벌 검색엔진이 자국 시장을 장악하면, 자국 검색엔진이 출현할 수 있는 가능성은 현저히 낮아지고, 검색키워드로 축적되는 사회.문화적 정보의 데이터베이스는 글로벌 검색엔진에 의해 통제되는 것이다.
자국검색엔진의미래
이렇듯 자국 검색엔진은 비단 검색시장 뿐만 아닌, 해당 국가의 정보주권과도 연계되어 있다. 더욱이 이메일, 블로그, 지도, 네비게이션, 온라인방송 등 다양한 인터넷 영역으로 급속히 범위를 넓히고 있는 검색엔진은 인터넷 컨텐츠산업의 핵심으로 진화하고 있다. 최근 자료에 따르면 자국 검색엔진의 보유 유무가 그 나라의 온라인광고.컨텐츠 시장의 성장에도 긍정적인 효과를 미친다는 연구도 발표되는 등 자국 검색엔진의 가치에 대한 연구도 시작되고 있다.
지성욱 서던일리노이대 미디어학과 조교수
* 지성욱 교수는 미국 인디애나대학에서 텔레커뮤니케이션학으로 박사학위를 받았다. 미시간주립대 방문조교수를 거쳐 현재 서던일리노이대 미디어학과 교수로 재직하고 있다. 주된 연구 분야는 미디어 및 인터넷 산업과 관련 정책.
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