[이치한 머니익스트림] 다소 그로테스크한 복장에 복면을 쓴 출연자들이 오직 가창력만으로 승부를 벌이는 TV 프로그램 '복면가왕'이 인기다. 관중들에겐 참가자들이 가면을 써 편견 없이 노래 실력만을 평가한다는 점이 색다른 재미다. 출연자들은 폭발적인 가창력과 마음껏 발산하는 재능으로 관중을 사로잡는다. 한데 노래실력이 검증되고 예능성도 갖춘 '무림의 고수'들이 한동안 잊혀져 힘든 시절을 보냈다는 가슴 찡한 사연은 또 다른 의미로 다가온다.
마케팅에서 블라인드 테스트는 참가자의 눈을 가리고 사전정보나 편향된 작용없이 맛을 가리는 복면가왕식의 비교시연이다. 1970년대에 있었던 펩시챌린지는 아직도 마케팅교과서에 남아 있는 대표적인 사례다. 만년 시장 2위인 펩시콜라는 코카콜라와의 소비자들을 대상으로 한 블라인드 테스트를 진행했다. 펩시콜라는 소비자들이 코카콜라보다 더 선호하는 맛이라는 결과를 얻었지만 구매로는 연결시키지 못하고, 코카콜라는 지금까지 그 아성을 지켜오고 있다. 코카콜라의 빛에 가려 있는 펩시콜라나 가창력에 비해 덜 알려진 복면가수들의 공통점은 무엇일까. 단언하기는 어렵지만 브랜드 가치의 차이로 추론된다. 자기만의 개성과 색깔이 부족한 대중가수의 생명력이 짧듯이, 마케팅에서도 브랜드 가치가 떨어지는 기업의 경쟁력은 그리 오래 가지 못한다.
브랜드란 기업이 제품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 등을 말한다. 기업은 제품이나 서비스, 가격, 유통, 프로모션, 경영의 각 영역을 통합하는 통일된 마케팅 활동을 통해서 브랜드 이미지와 가치를 창출하게 된다. 그런데 브랜드와 이미지는 기업이 만들 수 있지만 브랜드 가치를 만드는 주체는 고객이다.
오늘날은 제품의 품질만으로 승부하는 시대는 지났다. 소비자들도 기능적 필요(needs)보다 기호적 감성욕구(wants)에 대한 기대감이 더욱 크다. 따라서 제품의 우수성만으로는 그 이상의 차별화를 보장받을 수 없다. 소비자들로부터 지지와 신뢰를 받는 브랜드 가치가 기업의 핵심 경쟁력인 것이다.
10년 만에 '국민 연인' 이영애가 다시 배우로 돌아온다. 인기인으로서 적지않은 공백기를 보냈음에도 아직도 세인에 주목을 받는 이유는 그녀만이 지닌 유일무이한 브랜드 가치가 있기 때문이다. 결국 세월을 뛰어 넘는 기업의 브랜드 가치란 고객과의 진정한 소통을 통한 교감과 공감 위에 이루어지는 것이다. [마케팅칼럼니스트]
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