토요타 '커넥트 투'… 잠실 롯데월드몰에 문 열어 브랜드 체험 공간으로 차별화
메르세데스 벤츠 '메르세데스-미'… 강남에 팝업스토어 한시 운영, 젊은층 겨냥 마케팅 강화 전략
24일 오후 서울 잠실 롯데월드몰 엔터테인먼트동 1층. 고급스런 인테리어로 꾸며진 공간에 수 십 명이 커피를 마시며 수다를 떨거나 책을 읽고 있다. 660㎡(200평)규모로 고급 카페 분위기의 이곳은 자동차회사 토요타가 이날 문을 연 ‘커넥트 투(Connect to)’라는 이름의 브랜드 체험 공간이다.
이 곳은 자동차회사가 마련했지만 일반적인 전시장과 달리 자동차가 주인공이 아니다. 이병진 토요타코리아 이사는 “토요타의 럭셔리 브랜드 렉서스의 전시용 차량(쇼카) 3대(LF-CC, LFA, LF-LC)가 있지만 소품일 뿐”이라며 “시민들을 위한 휴식과 만남의 공간으로 활용되는 것이 목표”라고 설명했다.
브랜드 체험공간은 토요타가 전세계 도시 가운데 서울에서 처음 시도하는 것으로 아이디어는 토요타 본사의 도요타 아키오(豊田章男) 사장이 직접 냈다고 한다. 토요타코리아에 따르면, 그는 2012년 신형 캠리 신차 발표회를 위해 한국을 찾았을 때 서울 시내 곳곳의 수입차 전시장을 본 후 “한국에서 토요타, 렉서스의 판매 성적이 만족스럽지 못한 상황에서 기존 수입차 브랜드와 차별화한 마케팅이 필요하다. 자동차 회사라고 꼭 자동차를 내세울 필요는 없지 않느냐”는 의견을 제시했다. 실제로 이곳 어디에도 ‘토요타’라는 표시나 이름표는 보이지 않는다.
그 동안 일부 브랜드들이 특정 고객들을 대상으로 라운지 등을 운영한 적은 있지만 누구나 찾을 수 있는 공간을 만들기는 이례적이다. 이 곳은 일본 본사와 토요타코리아 관계자들이 2년 넘게 기본 설계부터 공사까지 함께 진행했는데, ‘숲’을 주제로 자동차 디자인의 곡선을 살린 디자인이 눈에 띈다. 주 타깃은 20, 30대 여성들이다. 이 이사는 “미래 잠재고객이자 패션을 비롯해 여러 분야의 유행을 주도하는 사람들은 전시장에서 딜러에게 설명을 듣는 식의 자동차 마케팅을 부담스러워 한다”며 “이들이 가장 편안해 하는 분위기에서 토요타와 렉서스라는 브랜드를 접하고 느낄 수 있게 하자는 취지”고 강조했다.
메르세데스-벤츠코리아가 21일 서울 강남 세로수길에 ‘메르세데스 미(me)’라는 이름의 3층짜리 팝업스토어 형식의 브랜드 체험공간을 차린 이유도 마찬가지이다. 이 곳 역시 자동차 2대는 소품으로 쓰였을 뿐 그 중심은 문화와 음악 체험 프로그램이다. 낮에는 베이킹, 바리스타 커피 클래스를 열고, 저녁에는 밴드나 DJ의 현장 공연이 진행된다.
최윤선 부장은 “고객을 자동차 전시장으로 찾아오도록 하는 것이 아니라 우리가 고객 곁으로 찾아가는 서비스”라며 “차에 대한 부담 없이 춤추고 수다 떨고 즐기도록 하는 것”이라고 정의했다. ‘메르세데스-미’는 벤츠 본사 차원에서 올해 독일 함부르크에 처음 시도했고 한국에서는 이번이 처음이다.
‘점잖고 딱딱한 느낌의 아저씨들 차’라는 이미지가 강한 벤츠는 기존 중대형 차 위주에서 최근 소형차를 잇따라 출시하면서 젊은 세대를 새로운 고객 층으로 끌어들이기 위한 마케팅을 강화하고 있다.
벤츠는 2012년 국내에 B클래스를 내놓은 이후 지난해 신형 A클래스, 올해는 쿠페형인 CLA클래스와 소형 스포츠유틸리티차량(SUV)인 GLA클래스를 잇따라 선보였다. 올 들어 이들 작은 차 ‘4총사’는 2,078대가 팔려 지난해 같은 기간에 비해 두 배 이상 늘어났다.
최윤선 부장은 “다음 달에는 국내에서 처음 열리는 도시장애물달리기대회 ‘맨즈헬스어반애슬론 서울 2014’를 공식 후원한다”며 “대부분 수입차들이 젊은 세대와 여성 고객을 타깃으로 한 고객 확보 경쟁이 치열하기 때문에 당분간 이들을 향한 구애 작전은 계속될 것”이라고 말했다.
박상준기자 buttonpr@hk.co.kr
김창훈기자 chkim@hk.co.kr
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