매주 목요일 : Word Play (재미있는 말)
광고는 짧고 간명하게 핵심 메시지를 전달해야 한다. 영어 광고 문안은 평균 17단어 안팎의 문장이 가장 효과적이라는 조사 결과가 있다. 이런 문구에 쓰이는 각 단어의 음절 또한 단음절이어야 기억하기 쉽고 좋다는 결론도 있다.
현대자동차가 미국에서 썼던 광고 문구 중 “And, for a short time, you even have the luxury of paying less, so test-drive the XG350 at your Hyundai dealership. Because you get this much car for this little money, you win”이 있다. 문장이 장황해 눈과 귀에 들어오지 않는다. 문법으로 보면 앞 문장 끝에 comma로 붙여 두 문장을 하나로 해야 옳겠지만 긴 문장이 부담스러웠는지 어법을 무시하고 두 문장으로 처리했다. 차라리 마지막 부분 “You get this much car for this little money, you win”만 썼더라면 더 명료했을 것이다. 문장에 사용한 동사 단어들이 have, get, win과 같은 단음절이라 그나마 다행이다.
광고에서는 뻔한 내용도 에둘러 말하고 교묘한 말(weasel words)로 호도하는 일이 다반사다. 물건을 팔아야 하는 제조업체는 소비자에게 “buy our products” 같은 직접적인 메시지로 부담을 주면 안 되기 때문에 buy 대신 다른 표현을 사용한다. bring, give, help, offer, plus, prevent, provide, save, solve 등은 결국 buy로 향하는 말이다. 광고 영어가 직접적인 표현을 회피하다 보니 비문법적 표현이 나오기도 한다. 자사 세탁기를 경쟁 상품과 비교하는 경우 “Our X washes whiter than Y”처럼 써야 하겠지만 그 비교 대상을 생략하고 “A washes whiter”처럼 적는다. 이 때 소비자는 “더 하얗게 세척한다”의 비교 대상이 어느 것이냐고 되묻지 않고 경쟁 상품일 것이라고 추측하지만 사실 비교 대상이 명시되지 않는 조건에서 “더 낫다”는 결론적 담론은 허구 주장에 가깝다.
Clear message보다는 교묘한 주장(buzz)과 문맥 때문에 소비자들은 information 보다는 ‘noise in marketing’에 시달리고 오도된다. 언어학자들이 광고 언어의 억지와 허구를 연구하면서 ad language라는 용어도 생겼다. 영어를 배우는 입장에서 광고 영어는 바람직한 학습 자료가 아니다.
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