팝업스토어 무한변신 단순 마케팅 넘어 대박 터진다

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팝업스토어 무한변신 단순 마케팅 넘어 대박 터진다

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2014.09.01 16:21
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짧게는 하루 길게는 한두 달, 정해진 기간만 운영되는 매장

가로수길, 해수욕장, 백화점 등 ‘핫(hot)한’ 상권에는 늘 팝업스토어가 있다.

팝업스토어(pop-up store)란 짧게는 하루, 길게는 한두달 동안만 운영되는 매장으로, 인터넷 웹페이지에서 떴다 사라지는 ‘팝업창’과 비슷해 붙여진 이름이다. 국내에서는 2009년 2월 서울 상수동 홍대거리에 문을 연 나이키와 그 해 10월 신사동 가로수길과 백화점 세 곳에 선보인 제일모직 구호의 팝업스토어가 시초로 알려진다.

첫 등장 후 5년여 동안 팝업스토어는 패션뿐 아니라, 외식 가전 등 그 영역을 전방위로 확장해 왔다. 이제는 업체들이 브랜드를 처음 선보이거나 신제품을 출시할 때 행하는 마케팅을 넘어 수익원의 하나로 각광받고 있다.

아이스크림 브랜드 하겐다즈가 지난달 21일 서울 신사동 가로수길에서 운영한 '망고 앤 라즈베리 아이스크림' 팝업스토어에서 메이크업 전문가가 망고와 라즈베리를 주제로 메이크업 체험을 진행하고 있다. 하겐다즈 제공

패션부터 외식ㆍ아이돌까지… 팝업스토어 전성시대

서울 소공동 롯데백화점 본점 영플라자에서는 지난달 25일부터 YG엔터테인먼트 신인 가수 위너(Winner)의 팝업스토어가 열리고 있다. 위너를 주제로 한 다양한 상품들을 판매하는 자리로, 일주일간 한시적으로 운영된다는 소식에 해당 매장에는 연일 아침부터 외국인을 비롯한 팬들의 발길이 이어지고 있다.

롯데백화점은 지난해부터 유수의 엔터테인먼트와 손잡고 아이돌 팝업스토어를 지속적으로 선보이고 있다. 그 시작은 작년 1월 열린 ‘SM타운 팝업스토어’다. 매장 기획 당시만해도 동방신기, 소녀시대 등 가수를 상품으로 내세우는 것이 파격으로 여겨졌지만, 결과는 그야말로 대박이었다. 소녀시대가 직접 매장을 찾은 첫날엔 멤버별 럭키백 100개가 순식간에 동나는 등 12일 동안 총 6억3,000만원의 매출을 기록했다. 이를 계기로 SM타운 팝업스토어는 6개월 뒤 영플라자 지하 1층과 1층 두 곳에 정식으로 자리잡았고, 현재 월 평균 10억원 정도의 높은 매출을 올리면서 효자 매장 역할을 하고 있다.

한국 등장 초기에는 패션에 국한됐던 팝업스토어가 이제 다양한 분야의 마케팅 요소로 자리잡았다. 이케아(가구), 빌브레퀸(패션) 등 해외 업체가 정식 매장을 열기 전 홍보 차원에서 열거나, 참이슬(소주), 하겐다즈(아이스크림), 아사히(맥주) 등 식음료 브랜드들이 소비자와의 소통 강화를 위해 체험형 매장을 열고 있다. 업계 관계자는 “유동인구가 많은 가로수길이나 홍대 지역에서는 팝업스토어가 그 자체로 초대형 광고판의 역할을 한다”며 “흔히 목 좋다고 여기는 곳은 일주일 임대료가 억대를 넘기도 하기 때문에, 팝업스토어 공간을 전문 중개하는 업체나 팝업스토어만 전문적으로 유치하는 매장도 등장했다”고 말했다.

팝업스토어가 일반화하면서 최근에는 온라인 상에서만 한시적으로 운영되는 온라인 팝업스토어나 일정 주기로 장소를 옮기는 무빙 스토어(Moving store) 등 개념과 형태가 다양해지는 추세다. 제일모직 패션부문의 남성복 브랜드 ‘준지(Juun.J)’는 6월 밀라노와 파리 등 8개국 11곳에서 동시에 팝업스토어를 운영했다. 제일모직 관계자는 “많은 브랜드들이 지역을 옮겨가며 팝업스토어를 운영하지만, 동시에 여러 국가에 매장을 연 건 전 세계 최초로 업계의 큰 관심을 받았다”고 말했다. 이처럼 팝업스토어는 형태에 따라 그 자체로 화제를 부르기도 한다.

제일모직 패션부문의 남성복 브랜드 '준지(Juun.J)'가 지난 6월 서울 압구정동 갤러리아백화점 명품관 웨스트에 연 팝업스토어. 준지는 밀라노, 파리 등 8개국에서 동시에 팝업스토어를 운영했다. 제일모직 제공

이벤트성 운영서 백화점 입성 교두보로

업체들이 팝업스토어를 운영하는 가장 큰 이유는 짧은 시간 내 손님을 모을 수 있다는 점이다. 소위 ‘한정판’ 개념을 매장 자체로 확대된 것인데, 희소성을 내세워 소비자들의 집중도를 높임과 동시에 제한된 공간ㆍ시간에 역량을 집중할 수 있어 면적과 기간 대비 효율은 극대화된다.

또 단기간 매장이라는 이점을 활용, 그간 보여주지 못했던 이미지나 콘셉트를 시도해 볼 수 있다. 브랜드 차원에서 본격적인 투자를 결정하기 전 시장성을 확인하기 위해 활용하는 것이다. 여기에는 소비자의 반응을 즉각적으로 확인할 수 있는 점이 유리하게 작용한다.

최근에는 백화점들도 팝업스토어 유치에 적극 나서는 추세다. 팝업스토어에 대한 고객들의 집중적인 반응은 백화점 수익과 직결되는 데다, 이를 통해 경쟁력을 입증한 브랜드를 정식 입점시킴으로써 운영의 안정성을 꾀할 수 있어서다. 롯데, 현대 등 주요 백화점들은 각 지점별로 팝업스토어를 위한 별도의 공간을 마련, 새로 생긴 브랜드나 신진 디자이너 브랜드, 중소 업체 등에 제공한다. 전북 군산 소재 빵집‘이성당’은 지난해 4월 롯데백화점 본점 식품관에서 일주일간 특별전을 진행했는데, 이 기간 동안 무려 2억원의 매출을 올리면서 올 5월 잠실점에 정식 입점했다. SM타운 매장 역시 팝업스토어의 성공이 백화점 안착으로 연결된 사례 중 하나다.

일각에서는 팝업스토어 활성화 이면에는 백화점 매장 운영 방식의 구조적인 문제가 숨어 있다고 말한다. 지난해 6월 발효한 공정거래위원회 ‘특약매입 표준 거래계약서’에 따라 이전까지 입점업체가 모두 부담하던 매장 개편 비용을 백화점이 분담하게 되면서, 백화점들은 1년에 두 번씩 시행되던 백화점 매장 구성 개편을 사실상 가을철 한 번으로 줄였다. 한 백화점 관계자는 “협력사와 상생이 강조되면서 매출이 저조한 매장도 바꾸거나 퇴점시키는 게 쉽지 않은 상황”이라며 “이에 따라 운영 기간이 단기간으로 정해져 있어 퇴점 부담이 없는 데다 새 브랜드가 들어설 때마다 자동적으로 분위기 전환이 되는 팝업스토어를 대안으로 삼게 된 것”이라고 털어놓았다. 팝업스토어의 확산이 자칫 기존 백화점의 중장기 입점 업체에 위협적 존재가 될 수도 있다는 의미다.

이서희기자 shlee@hk.co.kr

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