국민체감의 기치를 내걸고 부처별 대통령 업무보고가 한창이다. 국민의 정책 수용도를 높이라는 지난 해 말 대통령의 지적을 반영한 듯하다. 국민이 정책을 체감토록 하기 위해서는 네 가지의 정책홍보가 수반되어야 한다. 국민이 느끼는 고통이 무엇인지를 안다는 공감의 신호, 문제의 원인을 규명하는 진실한 자세, 정책을 통한 해결의지를 알리는 약속의 다짐, 그리고 정책 기대효과에 대한 여론 지지획득의 과정이다. 즉 체감이란 정책의 결과로 나타나는 것이 아니라 과정에서 표출된다. 정책홍보가 그만큼 어려워진 것이다.
그래서인지 풀뿌리 여론 환경의 여건이 조성된 2000년대 초반 이후 대통령의 정책홍보에 대한 질타는 어느 정권 가릴 것 없이 반복되었다. 정책홍보의 개념을 정의해 주고 사례를 언급하며 개선방안까지 제시하는 경우도 있었다.
2005년 5월 당시 노무현 전 대통령은 국무회의에서 홍보가 빠진 정책은 완결성을 갖춘 것이라 볼 수 없다며 홍보를 통해 국민과 관련 집단의 동의를 얻어야 정책을 제대로 수행할 수 있다고 말했다. 따라서 항상 홍보계획을 함께 기획하면서 정책을 만들어 가라고 당부했다. 이명박 전 대통령도 2008년 5월 국민의 오해를 경계하면서 공직자 모두가 국민에게 정부정책을 알려야 할 의무가 있다고 했다. 특히 정책을 펼 때 사전에 국민이 알게 하고 국민의 뜻이 반영되고 또 사후에 알리는 유용한 소통을 강조했다.
박근혜 대통령도 지난 해 12월 수석비서관 회의에서 정책홍보 부족의 사례까지 언급하며 주요 정책 관련 논란의 원인으로 정부 홍보의 미흡을 지적했다. 국민이 모르면 그 정책은 없는 것과 같다며 제대로 된 정책홍보를 역설한 것이다. 이후 국민에게 상처 주는 소통에 대해서도 경고했다. 국민이 상처를 받는다는 것은 소통의 과정에서 불신을 느낄 때다. 이는 사과보다 변명으로 일관한다고 느낄 때, 관심과 배려가 부족하다고 느낄 때, 현실을 전혀 이해하지 못한다고 느낄 때, 그리고 어려운 상황에 처한 국민에게 가식적인 위로를 한다고 느낄 때다. 결국 국민의 상처를 아물게 하고 정책을 체감하도록 하는 것이 정책홍보의 핵심과제인 것만은 분명하다.
그렇다면 정책홍보의 현장은 얼마나 관행적인 틀에서 벗어나 부처와 정책의 특성에 맞는 홍보를 추진해 왔을까? 한 예로 조달청 사이트에서 정책홍보 용역 공고의 과업 지시서 내용을 과거와 비교해 보면 매년 유사한 홍보 프로그램이 반복되고 있음을 알 수 있다.
지하철ㆍ버스ㆍTVㆍ드라마 간접광고 몇 회, 언론 기획 보도 몇 건, 웹툰 제작 몇 편, 블로그 개설 및 게시물 작성 몇 건, 이벤트 행사 몇 회 등을 명시해 놓는 식이다. 정책홍보 예산으로 광고만 과도하게 집행하는 예도 허다하다. 광고를 보고 정책을 체감할 국민이 몇 이나 되겠는가. 자화자찬식의 홍보물을 만들어 배포하는 것에서 벗어나야 함에도 홍보영상과 책자 제작만 고집하기도 한다. 이러한 홍보활동이 불필요하다는 것이 아니다. 적정한 시기에 적절한 메시지를 적합한 매체를 통해 온전히 전달하고 있는지 알 수 없다는 점을 지적하는 것이다. 얼마나 알릴 것인가에 더 관심을 두고 어떻게 무엇을 알릴 것인가는 소홀히 한 결과다. 제기한 문제해결을 위해 부처 내부 검토를 강화해 정책 특성에 맞는 세부적인 홍보 계획안을 수립한 이후 정책홍보 과업 지시서를 작성해 보길 권한다. 어떤 이슈를 접목시키고 어느 시기에 장관 등 정책 책임자의 상징적 역할을 부여할지, 그들이 전달할 메시지는 준비되어 있는지를 고민해야 한다. 또한 정책 검증 및 성과에 관한 증언 등 전문가 집단과의 협력을 어떻게 도모할 것인지, 홍보 콘텐츠를 만들기 위해 누구와 협업할지, 그리고 설득의 대상은 어떤 국민인지 답할 수 있어야 한다. 막연하게 국민들을 대상으로 백화점식의 일방적 홍보만 집행하다 보면 열심히 달렸는데 국민은 아무것도 알지 못하는 쳇바퀴 홍보를 한 것이나 마찬가지가 될 수 있기 때문이다. 이번엔 연초 업무보고 때 정책홍보도 함께 되짚어 보길 권한다. 국민체감을 내세웠기에 드리는 말이다.
이종혁 광운대 미디어영상학부 교수
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