최근 민주당 이낙연 의원은 기획재정부의 복권위원회가 지정해 총 8개 공공기관이 출자하여 설립된 한국연합복권이 복권 홍보대사로 연기자 이상윤을 위촉하면서 지불하기로 한 모델료에 대해 비판했다. 그 액수의 많고 적음을 떠나 세수 부족 및 복지 예산 증가 등으로 예산 절감을 강조하고 있는 주무 부처가 굳이 홍보대사에게 모델료 명목으로 억대의 비용을 지불하는 것이 타당한지 문제를 제기한 것이다. 그런데 홍보대사라는 역할과 관련한 이러한 비판은 매년 반복되어 왔다.
지난 해 11월 새누리당 이노근 의원도 41개 정부 기관이 2009년부터 2012년 6월까지 약 60여억원의 예산을 홍보대사 위촉에 지출했다면서 세금으로 수억원의 모델료까지 지급하며 홍보하는 것은 문제라고 지적했었다.
이러한 지적으로 일부 부처들은 아이돌 스타, 연예인 중심의 홍보대사를 폐지하기도 했다. 하지만 아직도 홍보대사를 고집하는 여러 기관들은 상업광고와 비교해 상대적으로 낮은 모델료를 지불했다면서 봉사활동 등에는 대가 없이 연예인들이 참여하는 형태의 계약이라고 항변한다. 하지만 논란의 핵심은 정부 부처가 광고모델과 홍보대사라는 개념도 제대로 구별하지 못하면서 매년 되풀이 하는 홍보 관행 중 하나라는데 있다.
홍보대사는 계약에 의한 유료 활동이 아닌 순수한 봉사자 입장에서 소명의식을 갖고 활동하는 주체에게 부여하는 명칭이다. 그래서 홍보대사는 임명되는 것이 아니라 공공의 영역에서 무언가 실천하고 있는 누군가를 찾아 그들의 활동을 공유하는 것이다. 그렇기 때문에 광고 모델에게 자꾸 홍보대사라는 과도한 의미를 부여하는 것은 어색하다.
홍보대사 논란은 연예인 중 어떤 이는 무료, 어떤 이는 유료로 모델을 해주었는가, 얼마나 많은 예산을 집행했는가의 문제가 절대 아니다. 근본적인 것은 인지도와 호감도를 높이기 위해 또는 부처의 이미지와 어울리기 때문이라는 틀에 박힌 논리가 아니라 왜 해당 인물이 특정 정책을 대변할 수 있는지 해당 부처가 답하는 것이다. 만약 대중성만을 내세워 이미지 위주로 정책을 전달하려는 태도에서 발현된 활동이라면 당연히 제고되어야 한다.
우리나라와 같이 거의 모든 정부 기관이 경쟁하듯 연예인들에게 기관 또는 정책의 얼굴이 되어달라고 예산을 지불하고 많은 부분을 광고에 의존하는 사례를 선진국에서는 찾아보기 힘들다. 그 이유는 무엇일까? 첫째는 정책과 관련한 사회적 활동을 바탕으로 국민에게 관련 의제를 전달할 만한 대중적 영향력이 검증된 인물이 있어야 한다. 단지 해당 인물의 이미지만 좋아서 될 문제는 아니다. 둘째는 무보수로 공익차원에서 그 역할을 수행하겠다고 동의해 줄 수 있어야 한다. 이 두 가지 조건을 만족시키는 것은 쉽지 않다. 다시 말해 홍보대사 스스로가 내가 왜 해당 기관의 정책 홍보를 도와야 하는 지 명확한 소신을 갖고 있어야 가능한 것이다. 홍보대사가 되었기 때문에 어떤 활동을 하는 것이 아니라 어떤 활동을 해 왔기 때문에 그것이 계기가 되어 홍보대사가 되어야 한다는 본래의 의미를 정부나 현재 홍보대사를 수행하는 인물 모두가 되새겨 보아야 한다.
이미 대중적 인물에 의존하던 소통방식에서 벗어나 정책 현장 속 국민에게 관심을 기울이고 그들이 공감할 수 있는 소재를 찾아내 경험을 공유하거나 일상에서 정보를 접할 수 있는 방식으로 공공소통의 흐름은 변화되기 시작했다. 그 흐름은 외면한 채 일방적으로 정부의 정책을 알리겠다는 접근 자체가 국민을 우매한 대중으로만 바라보게 만들 수 있다. 국민들은 관행화된 소통에 대해 언제나 무관심으로 반응하고 있다는 사실 또한 명심해야 한다. 오는 14일부터 진행되는 국감에서 각 부처의 산하기관 등을 통해 조성되는 준조세 성격의 기금들이 정부의 개별 홍보 활동에 얼마나 효율적으로 활용되는지 꼼꼼히 점검해 볼 필요가 있다. 정책홍보를 위한 예산은 필수다. 하지만 홍보대사와 같이 수십억 광고 예산 속 돌출된 작은 관행을 비판적 소재로 언급한 것은 우리나라도 이제 상위권 중견국의 격에 맞는 국민 공감형 소통을 지향해야 할 때가 되었기 때문이다.
이종혁 광운대 미디어영상학부 교수
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