에너지에 대한 발상을 바꿨다. 'E=MC2'와 같은 복잡한 물리 공식에만 존재하던 에너지가 서로에게 힘이 되어주는 친근하고 따뜻한 에너지로 탈바꿈했다. 지난 한 해 '에너지 송'으로 흥얼거린 GS칼텍스의 브랜드 슬로건 'I am your Energy(아임 유어 에너지)'에는 이같은 발상의 전환이 숨어있었다. GS칼텍스는 브랜드 슬로건의 교체를 계기로 정유회사라는 좁은 영역에 갇혀 있는 이미지를 탈피하고 종합 에너지 서비스 전문회사로서의 기업 역할을 확실히 각인시키는 데도 성공했다.
GS칼텍스의 브랜드 자산가치는 지난해 3조4,961억원(산업정책연구원), KT를 제치고 처음으로 국내 기업 중 5위로 올라섰다. GS칼텍스는 국가고객만족도(NCSI)에서도 주유소부문 1위에 선정됐다. GS칼텍스로 회사 이름이 바뀐 지 채 5년이 되지 않았지만, 브랜드 경영에서는 괄목할 만한 성과를 내고 있는 것이다.
GS칼텍스는 2005년 3월 사명을 바꾸면서 새로운 브랜드의 파워를 높이기 위해 전략적이고 공격적으로 브랜드 관리를 진행해 왔다. 기업 이미지를 통합하는 초기 단계를 지나 지난해부터는 소비자를 비롯한 다양한 대중과 적극적으로 커뮤니케이션할 수 있는 브랜드 활동으로 초점을 바꿨다.
그 과정에서 1년 여의 오랜 산고를 거쳐 탄생한 것이 '나는 당신에게 당신은 나에게 I am your Energy GS칼텍스'라는 브랜드 슬로건. '지속가능한 삶의 터전을 만들어가는 에너지 전문기업'을 추구하는 GS칼텍스가 "희망의 에너지가 되어주겠다"며 소비자에게 바치는 프로포즈였다. 쉽고 간결하면서도 깊이 각인시킬 수 있는 브랜드슬로건 탄생은 쉽지 않았다. 황성연 GS칼텍스 과장은 "고객의 공감을 이끌어내기 위해서는 우리 생활 주변에 늘 함께 하는 에너지, 물리나 화학공식에만 존재하는 운동에너지를 넘어 따뜻함과 즐거움을 포괄하는 정서적 에너지까지 담아낼 수 있어야 한다고 판단했다"며 "'에너지'와 '관계'라는 두 가지 개념을 소비자들에게 친숙하고 쉬운 언어로 도출하는 게 쉽지 않았다"고 말했다.
브랜드 슬로건을 알리는 작업도 파격적이었다. 회사 이름을 뺀 채 버스정류장, 버스 외벽, 택시승강장, 지하철 등 옥외 매체와 인터넷에 티저 광고를 내걸었고, 캠퍼스, 사무실, 병원, 주거지역 등 지역 특성에 맞춘 100개의 맞춤형 카피도 만들어냈다. 발랄하고 경쾌한 멜로디의'I am your Energy'송과 함께 엄마와 아기, 체육시간에 배구를 하는 친구들, 꼬마와 유치원선생님 등 일상생활 속 다양한 관계에서 서로 힘이 돼 주는 에너지를 주고받는 컨셉트의 광고도 호평을 받았다.
브랜드 가치 상승의 강력한 원천은 경영진의 강력한 의지와 전략적 투자, 그리고 전사적 차원에서 이뤄진 'I am your Energy GS칼텍스' 브랜드 아이덴티티 구축 프로젝트였다. GS칼텍스는 브랜드 관련 부서 실무회의인 '브랜드 실무협의체'를 신설, 회사 안팎의 브랜드 이슈에 대해 보다 탄력적이고 실질적으로 대응할 수 있도록 이끌었다.
고객들과 직접 만나는 주유소를 비롯한 영업현장에서의 브랜드 마케팅 활동도 다양하게 전개했다. 고객 서비스 제도 개선, 제휴카드 및 보너스카드 혜택, 문화마케팅 등을 활용하는 프로모션 활동과 네트워크 중심의 마케팅, 사회공헌 활동으로 'GS칼텍스' 브랜드에 대한 소비자 인지와 호감을 높여나갔다. 이같은 다각적인 브랜드활동을 통해 'I am your Energy'라는 슬로건이 단순히 이미지로만 살아있는 게 아니라 실천되고 있다는 점을 부각시킬 수 있었다는 평가다.
GS칼텍스 관계자는 "바깥으로 표현되는 커뮤니케이션과 회사의 실체적 진실이 일치해야 소비자도 브랜드를 진정으로 이해하게 된다는 게 브랜드 전략의 원칙"이라며 "사람들이 삶을 영위할 수 있도록 좋은 에너지를 통해 도와주는 기업의 역할을 소비자에게 쉽고 재미있게, 공감을 얻을 수 있도록 노력하겠다"고 말했다.
문향란기자 iami@hk.co.kr
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