금융위기로 촉발된 불황 속에서도 꺾이지 않는'글로벌 브랜드'를 유지하려면 기업들은 어떤 노력을 해야 할 것인가.
브랜드 마케팅 분야의 대가인 미국 다트머스대학의 케빈 켈러(사진) 교수는 코카콜라와 디즈니, 듀폰, 나이키 등 유수 다국적 기업과의 인터뷰를 통해서 얻은 교훈을 최근 국내에서 열린 한 포럼에서 몇 가지로 압축해 설명했다.
켈러교수는 우선 브랜드란 기업의 가장 중요한 무형자산으로, '브랜드 자산(Brand Equity)'이라는 항목으로 따로 관리해야 한다고 강조했다. 브랜드의 힘은 고객들이 어떻게 받아들이는가에 달렸으며, 브랜드에 있어 차별화 효과가 중요하며 고객으로 하여금 강력하고 우호적이며 독특한 기억을 떠올리게 해야 한다고 그는 소개했다. 또 브랜드 자산은 브랜드 마케팅에서 과거에 투자했던 것의 결과로 미래 마케팅 활동에 방향과 초점을 알려주는 것이라고 그는 말했다.
켈러 교수는 글로벌 브랜딩을 위해선 결코 '지름길은 없다'고 충고했다.
기업들이 새로운 시장으로 진출하는 것은 대개 현재 시장에서 성공했기 때문인데, 한 시장에서 성공했던 전략이 새로운 시장에서도 통할 것으로 생각하면 오산이라는 것이 그의 주장이다. 각 시장에 맞춰 새로운 마케팅 전략을 세워야 한다는 것이다. 특히 모토는 일관된 방향으로 나아가되 시장마다 마케팅 전략을 새롭게 하는 것이 중요하다고 그는 설명했다. 또 마케팅을 구사할 때는 '통합 마케팅 커뮤니케이션'을 활용할 것을 조언했다.
그는 "온라인 쌍방향 커뮤니케이션과 이와 정반대인 체험형 커뮤니케이션, 그리고 텔레비전, 라디오, 신문 등 기존의 대중매체 커뮤니케이션 등 세 가지 커뮤니케이션 방식을 모두 접목해야 브랜드를 확립할 수 있다"고 말했다.
그는 아울러 "표준화와 맞춤화 사이에서 밸런스를 유지하고 글로벌한 것과 지역적인 통제가 균형을 갖춰야 한다"고 강조했다. 이는 모든 시장에 동일하게 추구해야 하는 가치가 있지만 특정시장에 적합한 가치도 있다는 것이다. 켈러 교수는"이를 바탕으로 적용 가능한 브랜드 관리지침을 만들고, 포인트를 명확하게 전달하도록 해야 한다"며 "필요하다면 자체 브랜드가 어떤 가치를 표방하는지를 나타내주는 '브랜드 헌장'같은 문서를 만드는 것도 좋다"고 설명했다.
브랜드의 사후관리에 대한 노력도 주문했다. 그는"브랜드 관리가 제대로 이뤄지는 지를 평가할 수 있도록 글로벌 브랜드 자산평가 시스템을 만들고 새로운 시장에 진입할 때 마케팅 인프라를 구축하는 등의 노력이 필요하다"고 지적했다. 끊임없는 노력이 없이는 영원한 브랜드는 있을 수 없다는 것이다.
켈러 교수는 미국발 금융위기와 관련해 "브랜드는 신뢰가 핵심인데 이번 금융위기로 월가가 가졌던 상징적인 힘이 깨져 금융서비스 부분에 악영향을 받을 것"이라고 평가했다. 그는 또 "이번 금융위기는 자본주의가 규제가 없을 때 어떤 상황으로 치달을 수 있을지 보여주는 것으로 미국의 경제적인 힘에 대한 이미지도 안 좋아질 것"이라면서도 "월드 브랜드인 코카콜라와 나이키 등 탄탄한 미국 기업들은 큰 영향을 받지 않을 것"이라고 관측했다. 그는 또 금융위기의 발원지인 월가의 투자은행(IB)에 대해서도 쓴 소리를 아끼지 않았다.
그는 "미국 월가 일부 IB의 위기가 미국 금융산업의'브랜드 가치'를 크게 추락시켰는데 이는 한 항공사의 비행기가 추락하면 타사 브랜드 가치도 함께 떨어지는 것과 동일한 효과"라며 "특히 금융업의 경우 '브랜드 가치'를 높이기 위한 신뢰의 무게가 얼마나 중요한지를 단적으로 보여줬다"고 덧붙였다. 그는 한국이 금융브랜드 강국이 되기 위한 필요 덕목으로 첫째도 신뢰, 둘째도 신뢰라고 강조했다.
장학만 기자 local@hk.co.kr
<저작권자 ⓒ 인터넷한국일보, 무단전재 및 재배포 금지>
기사 URL이 복사되었습니다.
댓글0