"브랜드는 소비자를 감동시키고 그들이 열망하고 꿈꾸는 것을 얼마나 담아낼 수 있느냐에 달려있다. 그 힘은 감성에 어필할 수 있는 디자인에 있고, 바로 이것이 브랜드의 생명이다. "
이탈리아의 대표적 산업 디자이너인 스테파노 지오반노니(53) 지오반노니 디자인대표는 이탈리아 명품 브랜드의 힘을 디자인에서 찾았다.
지오반노니 대표는 다국적 가구ㆍ주방용품 회사인 알레시를 통해 본연의 기능성에 충실하면서도 독창적인 디자인 제품을 선보여 세계의 이목을 집중시켰다. 최근에는 국내 주방가구 업체인 한샘과 디자인 계약을 맺기도 했다.
그는 "소비자는 제품이 주는 메시지와 가치를 통해 자신이 원하고 표방하고 싶은 것을 소유하려 한다"며 "제품의 가치가 주는 메시지를 전달하는 디자이너는 항상 새로운 컨셉트와 아이디어로 무장해야 한다"고 강조했다. "이탈리아 기업들은 디자인을 국가 스포츠처럼 인식한다.
이탈리아 제품들이 국제 시장에서 가장 높은 가격을 받을 수 있도록 집중하고 있다. 대부분 중소기업 규모이며, 소량 생산을 원칙으로 해서 가격은 일반 제품보다 4~5배 높지만 수백만 개씩 찍어내는 다른 나라 제품과는 희소성 면에서 큰 차이가 있다."
지오반노니 대표는 이탈리아와 미국 디자인 풍토를 이렇게 비교했다. 규모 면에서 이탈리아 디자인 스튜디오는 작지만 미국식은 디자이너를 수백 명씩 고용한다는 것이 다르다.
일하는 방식에서도 이탈리아는 제품을 개발할 때 컨셉트, 아이디어, 전략을 우선시하는 반면 미국 디자인은 스타일링(제품 외형) 즉 단지 포장하는 것 정도로 여긴다는 것이다.
지오반노니 대표는 "디자이너라면 그 사회의 요구와 시대의 감성에 잘 부합하는 제품을 만들어야 한다"며 "따라서 제품을 대하는 접근 방식부터 달라야 한다"고 강조했다.
일례로 그가 1989년 알레시에서 의뢰 받아 디자인한 쟁반 제품에 대해 설명했다. 당시 알레시는 디테일이 많이 들어간 제품에 주력하고 있었다.
지오반노니 대표는 기존 컨셉트와는 반대로 최소한 단순하게 디자인하기로 하고 테두리에 일반 쟁반 모양에 사람모양의 아이콘으로 작은 커팅을 했다. 알레시스의'지로톤도(Girotondo)'쟁반 시리즈는 6만개 이상 팔리는 대박을 기록했다.
그는 "시대 상황에 주목했다. 80년대 사람들이 복잡하고 화려한 것을 좋아했다면 90년대는 단순하고 깨끗한 제품을 선호할 것으로 판단했고 그것이 적중했다"고 설명했다.
장학만 기자
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