독일 베를린에서 유학중인 장모씨는 최근 한독 문화 교류 현황을 알아보기 위해 한국문화원을 찾았다가 어리둥절했다. 우선 학술 교류나 장학금 지원 문제는 대사관에 있는 교류재단측에 문의해보란 것이었다.
하지만 교류재단 관계자는 “장학 지원 모두를 총괄하지 않아 정확한 전체 현황은 모른다”는 답변이었다. 한국어보급 문제는 더욱 이상했다.
“교류재단도 관여하지만, 교육원이나 문화원 모두 다 맡고 있어 정확하게 소관 기관이 어디라고 말하기 어렵다”는 것이었다.
장씨는 “영국이라면 영국문화원(브리티시카운슬) 한 곳만 찾으면 될 일 일텐데 한국의 대외 조직체계는 왜 이런지 도무지 이해할 수 없다”고 말했다.
장씨의 질문에 대해 국내 정부에서도 시원하게 대답해줄 사람은 없는 실정이다. 한국의 국가이미지를 해외에 알리는 사업들이 각 부처 및 산하단체간 업무 중복과 소규모 난립으로 난맥상에 빠져있기 때문.
국가이미지 제고 사업이 선진국에 비해 극히 부족한 상황에서 이마저도 정부기관 간 밥그릇 싸움으로 날을 새고 있는 것이다.
정부 차원의 문화교류 및 대외 홍보에 관련된 기관은 줄잡아 15곳 이상. 특히 ‘한국어 보급’의 경우 외교부의 국제교류재단ㆍ재외동포재단ㆍ국제교류협력단, 문화부의 국립국어연구원ㆍ한국어세계화재단ㆍ해외문화원, 교육부의 한국교육원ㆍ국제교육진흥원 등이 너도나도 나서고 있다.
재외동포에 대한 한국어 교육 지원은 재외동포재단과 한국교육원이 겹쳐있고, 외국인에 대한 한국어보급은 국제교류재단ㆍ국립국어연구원ㆍ해외문화원 등이 중복된다.
재외동포 교육의 경우 대상이 대부분 이민 2ㆍ3세로 외국인과 동포간 구분이 모호해 이들 기관의 업무가 모두 중복되는 경우도 많다. 한국어 교사의 해외파견은 국제교류협력단ㆍ국어연구원ㆍ국제교육진흥원 간에, 한국어 교재 개발은 기관마다 제각각이다.
한마디로 외교부, 문화부, 교육부 모두 한국어 보급에 나서다보니 주무부처가 어딘지조차 정리돼 있지 않다. 국가이미지 지원단의 한 관계자는 “사업 하나를 진행하려 해도 각 기관간 업무조정을 하다 시간을 다 보낸다”고 자조했다.
이런 와중에 최근 국어연구원이 2016년까지 해외 200여곳에 한국어를 교육하는 세종학당을 만들겠다고 나섰지만, 이 역시 이런 난맥상의 연장선상이다.
외교부와 교육부가 이미 한글학교ㆍ한국교육원 등을 각국에서 운영하고 있기 때문. 정부의 한 관계자는 “문화부가 2005년말 법개정을 통해 한국어 해외보급에 나서면서 정부 내 후발주자로 끼어들었다”며 “예산을 따내기 위해 거창한 발표부터 하고 나선 것 같다”고 말했다.
이 뿐만이 아니다. 국제문화교류 및 문화홍보와 관련해 국정홍보처의 해외홍보원, 문화부의 해외문화원ㆍ관광공사ㆍ한국콘텐츠진흥원, 국제교류재단 등이 겹치고 학술교류 및 해외장학지원 등은 교류재단ㆍ한국학중앙연구원ㆍ국제교육진흥원들이 서로 중복된다.
문제는 이 같은 업무 난립 속에서 각 기관들이 10억~100억원 정도의 소규모 예산으로 산발적으로 사업을 시행하다 보니 부실화를 면치 못하는 것. 해외에 설립된 일부 해외문화원이나 한국교육원 등은 예산으로 건물임대료에 충당하느라 제대로 사업을 하지 못하거나 다른 용도로도 사용되고 있는 것으로 알려졌다.
국제 교류재단의 경우도 서유럽 지역에서 독일에만 사무소 하나를 운영하고 있어, 결국 현지 파견자 단 1명이 서유럽 전체의 한국학 관련 지원을 맡고 있는 실정이다. 각 기관은 기관대로 예산부족으로 아우성인 것이다.
하지만, 기이하게도 지역적 편중 현상은 크다. 독일에는 해외문화원, 해외홍보원, 교류재단, 교육원 등이 몰려 있지만 스웨덴 등 북유럽이나 동유럽은 이 같은 문화교류 조직이 전무해 대사관 직원이 모든 업무를 맡아보고 있다.
이 같은 난맥상은 결국 각 기관들의 밥그릇 싸움 때문이다. 해외 홍보를 맡고 있는 한 관계자는 “각 기관들이 자기조직의 자리 만들기 차원에서 해외 사무소를 설치하거나 해외 직원을 파견하고 있다”며 “업무가 중복되다 보니 더 많은 사무소를 확보하기 위해 부처간 힘겨루기가 치열하고 해외 현지에서도 각 기관들 간의 신경전도 적지 않다”고 말했다.
또 다른 관계자는 “각 기관의 해외 사무소가 없어 대사관 직원이 업무를 통합해 맡는 지역이 오히려 일이 유기적으로 잘 될 지경”이라고 말했다.
선진국의 경우 브리티시카운슬(영국), 괴테인스티튜드(독일), 제팬 파운데이션(일본), 러시아 국제과학문화교류협력센터(러시아) 등 대규모의 대외 교류협력기관이 많게는 1조원대 가까운 예산으로 자국의 언어보급 및 문화ㆍ예술ㆍ학술 교류활동을 체계적으로 펴며 국가 이미지를 전 세계에 알리고 있다.
송용창 기자 hermeet@hk.co.kr
■ 기고/ 각개격파식 브랜드 관리 비효율적
한 브랜드에 대해 소비자들이 지불하는 가격 프리미엄은 브랜드충성도의 산물이다.
따라서 소비자들의 브랜드충성도가 기반이 된 가격 프리미엄을 높이는 것은, 보다 안정적이고 장기적인 성장을 이끌어 낼 수 있는 방법이다.
산업자원부 조사로는 한국 제품의 가격이 100달러라면 미국, 일본 등 선진국의 동일제품 가격은 약 150달러다. 코리아라는 국가브랜드가 아직 가격 프리미엄을 누리기에는 미흡한 것이다.
모든 브랜드 전략의 출발점은 컨셉트이다. 즉, 브랜드가 지향하는 가치와 이미지를 명확하게 설정하고, 그 브랜드를 선택하는 소비자들에게 어떠한 혜택을 제공할 것인가를 보다 구체적으로 규정해 놓는 것에서부터 브랜드 관리는 시작된다. 이를 ‘브랜드 아이덴터티(Brand Identity)’라고 한다.
정부는 2002년 월드컵 개최와 함께 ‘다이내믹 코리아(Dynamic Korea)’ 라는 슬로건을 새로운 국가 컨셉트로 제시하면서, 본격적으로 국가브랜드 관리에 관심을 보이기 시작했다.
‘아름다운’ 일본, ‘경이로운’ 태국, ‘쉽게 누리는 즐거움’ 싱가포르, ‘창의적인’ 영국 등과 같이 각 나라마다 지향하는 가치는 다양하다.
이는 또 모든 이해 당사자들을 포괄해야 하기 때문에 매우 추상적이다. 국가브랜드 컨셉트의 의미를 보다 명확하게 규정하지 않을 경우 브랜드 구축활동의 방향성과 일관성이 없어진다.
그 결과 브랜드 관리활동의 효율이 떨어지고 심지어 국민들에게 국가 이미지의 혼란만 불러 일으킬 수도 있다.
브랜드 아이덴터티에 실체를 부여하는 작업을 ‘브랜드 아이덴터티 정교화(Brand Identity Elaboration)’라고 한다. 실체가 없는, 말뿐인 브랜드는 사상누각과 같아서 단기적으로는 관심을 끌 수 있겠으나, 실제적인 경험 부재와 이로 인한 실망으로 쇠락의 길을 걸을 수밖에 없다.
기업 차원에서 브랜드의 실체란 소비자들이 그 브랜드의 지향가치를 경험할 수 있는 제품, 서비스 등의 직접적인 요소와 이를 뒷받침해 주는 내부적인 전략 프로그램, 업무 프로세스, 시스템 등의 간접적인 요소를 모두 포함한다.
국가 차원에서도 이러한 실체들을 통해 브랜드가 추구하는 가치가 구현돼야 한다.
차이가 있다면 외국 사람들이 경험하는 코리아라는 브랜드는 정부의 각종 정책이나 시스템, 서비스 등과 같은 공공부문에서의 경험 뿐만 아니라, 한국 기업이 판매하는 제품과 서비스, 한국인들과의 교류를 통해서 얻게 되는 인간적인 경험 등 민간부문의 수많은 경험이 중요한 비중을 차지한다.
따라서, 코리아라는 브랜드의 지향점이 효과적으로 구현되기 위해서는 공공부문과 민간부문 모두의 노력과 유기적인 공조가 없어서는 안 된다. 정부는 국가이미지 제고에 큰 기여를 하는 기업이나 기타 민간부문에 대한 지원을 강화할 필요가 있다.
국가브랜드의 이미지가 높아질수록 ‘메이드 인 코리아(made in Korea)’를 붙인 많은 제품 브랜드들의 이미지가 동반 상승하게 된다.
마찬가지로 삼성, 현대, SK, 태권도, 비, 박찬욱, 김연아, 이승엽, 박지성, 장영주 등 세계 시장에서 강력한 브랜드 파워를 구축해 가는 국내 기업, 제품 및 개인들의 이미지가 좋아질수록 코리아라는 국가브랜드의 이미지 역시 상승하게 된다.
브랜드 관리의 성패를 결정짓는 또 다른 중요한 요소는 브랜드 관리와 관련된 조직 간 협력체제다. 현재 코리아라는 국가브랜드를 관리하고자 나름대로의 활동을 하고 있는 부처 및 부서들이 다수 존재한다.
이들 간에는 서로 관련성이 없는 슬로건과 전략들이 전개되고 있는 실정이다. 산업자원부의 ‘프리미엄 코리아’, 문화관광부의 ‘한 스타일’, 한국관광공사의 ‘코리아 스파클링’ 등이 그것들이다.
핵심적인 전략의 공유가 없는 상태에서 분산되고, 개별적인 국가브랜드 관리활동은 그 대상이 되는 여러 나라 소비자들에게 혼란을 초래할 가능성이 매우 커 비효율적이다.
관련부처 간 협력체제 구축을 용이하게 하기 위해서는 각 부처별로 진행되고 있는 브랜드 관리 활동을 유기적으로 통합, 조율하는 역할을 담당하는 실질적인 권한을 가진 조직이 필요하다.
전성률 서강대학교 경영학부 교수
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