신문 사이에 끼어 들어오는 광고전단(속칭 짜리시)도 놓치지 않는 알뜰주부들에게 던지는 생활 퀴즈 하나. “요즘 들어 눈에 띄게 줄어든 광고전단은?”
정답은 백화점 광고다. 분양광고, 학원광고, 식당광고는 여전하지만 백화점 세일이나 특판 광고는 현저히 줄었다.
이유는 간단하다. 백화점광고가 줄어든 것은 백화점들이 의도적으로 줄였기 때문이다. 업계 관계자는 “최근 들어 전단발행을 10% 이상 감축했다”고 말했다.
반면 개개인에게 직접 배달되는 DM(Direct Mailㆍ직접우송)광고는 늘어나는 추세다. 전단의 빈자리를 DM이 메우는 양상이다.
신문에 끼워 불특정 다수에게 무작위로 전하는 광고전단보다, 한번 다녀간 고객의 취향을 과학적으로 분석해 콕 집어 전달하는 DM의 효과가 그만큼 크기 때문이다.
한마디로 ‘뜨내기 보다는 단골을 우대한다’는 차별화 전략인 것이다.
DM의 강점은 응답률(DM고객의 실제 매출)이 높고 이를 쉽게 집계할 수 있다는 것이다. 롯데백화점은 2004년 32%, 2005년 38%로 DM 응답률이 오르고 있으며, 지난해엔 절반 가까이(46%) 응답을 했다.
신세계백화점 역시 올 상반기 DM 응답률이 32.8%(1월)에서 36.8%(4월)로 꾸준히 늘고 있다. DM은 쿠폰북처럼 활용돼 매출 추이를 진단할 수 있지만, 광고전단은 응답률 자체를 조사할 수 없다.
전체 매출에서 DM 매출이 차지하는 비중도 늘고 있다. 신세계백화점의 올해 DM 매출 비중은 35.6%(1월)→44.1%(3월)→46.3%(4월)→51.9%(5월)로 가파른 상승을 보이며 DM의 위력을 과시하고 있다.
1인 당 평균 매입액(객단가)은 40만원 선으로 DM 제작비용(1부 1,000~1,500원)을 감안해도 투여비용 대비 150배 이상의 효율을 내고 있다.
무엇보다 DM은 백화점 우수고객에게 인기다. 롯데백화점이 올 1~5월 고객 등급별 응답률을 살펴본 결과, 최우수고객의 DM 응답률은 56.2%인 반면 일반고객과 신규고객은 각각 29.8%, 29.6%에 그쳤다.
신세계백화점도 강남점의 DM 응답률(40%)이 평균보다 10% 가까이 많았다. VIP 등 상위 고객일수록 DM과 같이 ‘오직 나만을 위한 정보제공 방법’을 선호하기 때문인 것으로 풀이된다.
VIP고객은 일반고객과 달리, 보다 값비싼 사은품과 문화행사 초대권, 라운지이용권 등이 주어진다.
이 때문에 각 백화점은 DM 발송의 효율을 높이기 위해 고객관계관리시스템(CRM)을 기반으로 한 다양한 방법과 혜택을 연구하고 있다.
‘고객이 어떤 시즌에 무슨 상품을 사는지’ ‘사은품과 이벤트 초대권 중 어떤 걸 선호하는지’ 등이다.
애경백화점은 얼마 전부터 수십만 부씩 배포하던 전단지 수량을 줄였다.
대신 고객등급을 세가지 척도(방문주기, 방문횟수, 쇼핑액수)로 구별해 고객의 연령 거주지 선호상품 등을 기준으로 재미있는 동영상 문자메시지 및 쇼핑 정보를 발송하는 DM 마케팅을 하고 있다.
갤러리아백화점도 한 손에 쏙 들어오는 DM 리플릿을 4월부터 제작하고 있다.
안수현 롯데백화점 CRM팀 매니저는 “DM은 고객에겐 질 좋은 서비스를 제공하고, 백화점에겐 고객 충성도를 높이는 이점이 있다”고 말했다.
고찬유기자 jutdae@hk.co.kr
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