1960년 미국 대통령 선거 당시 사상 첫 TV토론에 나선 공화당 닉슨 후보는 방송에 맞지 않는 옷차림을 하고 분장도 거절했다. 반면 민주당 존 F. 케네디 후보는 미리 카메라 위치까지 파악해두는 꼼꼼함에다 시종 차분하고 자신감 넘치는 모습으로 TV 앞에 모인 유권자들의 마음을 움직였다. 정치 컨설턴트 존 헤이버는 “흥미롭게도 스튜디오에서 토론을 지켜본 사람들은 대부분 닉슨의 승리를, TV로 본 사람들은 케네디의 승리를 확신했다”고 말한다.
케네디의 대승을 계기로 만개한 ‘이미지 정치’ ‘미디어 정치’는 2006년 5월 지방선거를 앞둔 대한민국에서도 위력을 발휘하고 있다. 후보자들은 꼭 필요하고 실현 가능한 정책 공약 개발보다는 감성에 호소하는 정치광고 제작 등 ‘선거 마케팅’에 열을 올리고 있다.
EBS ‘시사다큐멘터리’는 24일과 31일 밤 11시에 이미지 정치의 역사와 명암을 다룬 ‘이미지 정치, 이렇게 탄생했다’를 방송한다. 원작은 프랑스 텔레이마주 제작 ‘Lords of Spin’.
24일 방송하는 1편 ‘정치는 미디어다’에서는 정치홍보의 고향이자 최전선인 미국에서 정치홍보가 발전해온 과정을 살펴본다. 정치홍보의 태동은 1차 대전으로 거슬러 올라간다. 당시 미국 정부의 의뢰를 받은 에드워드 버네이스는 참전 명분으로 ‘전 세계의 민주주의 수호’를 내세우고 언론을 적극 활용해 반전(反戰) 여론을 반전(反轉) 시키는 데 성공했다.
TV가 등장하면서 정치홍보 시장은 한층 성장했고, 표를 얻기 위해 감성을 자극하고 상대 후보의 부정적인 측면을 부각하는 다양한 방법들이 개발됐다. “사람을 움직이는 건 머리에 든 생각이 아니라, 감성이다.…누가 베트남 전에서 핵무기 사용을 원하고 누가 원치 않는지는 모두가 알고 있으니, 따로 말할 필요가 없었다. 이런 식으로 정치인들은 TV라는 미디어를 이용했고…시청자들의 무의식을 자극했다.” 1950, 60년대 전설적인 선거 컨설턴트 존 나폴리탄의 말은 지금도 여전히 유효하다.
31일 방송하는 2편 ‘마케팅이 된 선거운동’에서는 미국식 미디어 선거 운동이 전 세계로 확산되는 과정을 소개한다. 일찍이 정치홍보의 중요성을 인식한 미테랑 프랑스 대통령은 인기 관리를 위해 비밀팀을 운영했고, 96년 옐친 러시아 대통령은 감성적인 선거운동과 여론조작 등을 통해 예상을 깨고 재선에 성공했다. 프로그램은 이 과정에서 새롭게 정립된 정치와 언론의 관계 및 문제점을 들여다보고, 인터넷의 등장이 정치에 미치는 영향도 살펴본다.
이희정기자 jaylee@hk.co.kr
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