호소하는 전략이 포지티브(Positive) 마케팅이지만, 오히려 부정적인 표현을 통해 소비자에게 제품 인지도나 강점을 전달하는 방법도 있다. 이를 네거티브(Negative) 마케팅이라고 한다. 이는 부정적인 메시지나 행위를 통해 제품의 특장점을 소비자에게 강하게 전달, 구매로 연결시키려 하는 전략이다.네거티브 전략으로 성공을 거둔 대표적 사례가 국내 최초로 100만원이 넘는 영양크림을 시장에 내놓은 코스메데코르떼가 펼친 광고 전략이다.
영양크림 하나를 사기 위해서 선뜻 100만원이라는 돈을 내놓기에는 아직 시장 상황이 관대하지 않다는 점을 감안해 화장품의 순기능을 외치기 보다는 오히려 ‘100만원이 넘는 비싼 화장품이 나와 물의를 빚고 있다’는 부정적인 시각에서 광고 및 홍보를 펼쳤다. 결과는 대성공. 이런 크림 하나 가지고 있는 것이 하이클래스의 대명사처럼 되는 듯한 분위기가 형성되면서 매출이 폭발했기 때문이었다.
최근 선보이고 있는 르노삼성자동차의 신문 광고(사진)도 네거티브 마케팅을 사용하고 있다. 국내 준중형차 최초로 1,600cc 엔진을 장착한 SM3 CVTC 1.6은 불안한 여건 속에서 출시됐다.
자동차 내수 시장의 불황과 내년까지는 1,600cc 차량이 중형차로 분류돼 세금이 높기 때문이다. 더구나 기존 SM3와 크게 달라지지 않은 외형 때문에 성능 좋은 신차가 나왔다는 메시지를 보내는 것이 쉽지 않은 일이다.
그래서 선택한 방법이 긍정이 아닌 부정의 메시지로 강한 인상을 남기자는 것이었고, 메인 카피를 “SM3 1,600cc 출시 반대합니다”로 정했다.
‘신차 출시를 반대한다?’ ‘도대체 왜?’ 라고 소비자들은 의구심을 가지기 마련. 하지만 이런 의구심에서 출발한 소비자들은 차의 성능이 뛰어나다는 것을 더 강하게 전달 받게 된다. 결론적으로 부정을 통해 ‘강한 긍정’을 이야기하는 고도의 전략을 담고 있다.
그러나 인상이 강한 만큼 네거티브 전략은 포지티브 전략보다 두, 세 배는 더 신중해야 한다. 브랜드의 순기능을 알리기 위한 전략을 자칫 소비자가 오인하여 받아들일 수도 있고, 이러한 오인으로 인해 부정적인 브랜드 이미지가 형성될 수도 있기 때문이다.
그래서 르노삼성자동차의 신문광고는 ‘반대합니다’라는 헤드라인을 보고 바로 이를 설명하는 바디카피를 읽을 수 있도록 광고의 레이아웃을 디자인했다. 또 광고 모델로 특정 직업에 종사하는 사람들이 등장하면서 발생할 수 있는 ‘특정 직업 희화화’ 논란을 감안, 사전에 변호사로부터 법률적 검토를 받는 등 네거티브한 메시지에서 올 수 있는 광고의 역기능 파장까지 미리 예상하고 준비했다.
/문현기 웰콤 부사장
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