광고인 들은 가끔 "소비자들은 게으르다"고 말한다. 실제로 광고에서 '이렇게 해주십시오' 라든지 '기억해달라'는 등 소비자들에게 일방적으로 요구를 하면 부담을 느껴서 오히려 외면을 받는다는 이야기가 있다. 그렇다면 광고는 어떻게 해야 효과적으로 소비자의 반응을 이끌어낼 수 있을까. 공허한 메아리에서 벗어나 보다 자연스럽게 소비자의 반응을 얻어내는 방법은 없을까.광고인 들은 다양한 묘책을 내고 있다. 프로모션과 결부시켜 지면광고 중 일부를 엽서에 붙여 보내게 한다든지, 퀴즈형 프로모션 광고를 통해 정답을 응모하게 하여 소비자의 참여를 유도하는 등의 답변(Response)형 광고를 만든 것이다. 이처럼 인쇄광고에서 주로 사용하는 직접 답변(Direct Response)형 광고에서 최근엔 TV에서도 Response형 광고가 도입됐다.
지난 해 월드컵 기간에 KTF가 코리아팀 파이팅 캠페인을 하면서 태극전사 들의 휴대폰 번호를 이용하여 응원의 메시지를 보내게 하는 캠페인을 벌인 것이 대표적인 사례. 일본의 국제 디지털 통신 0061도 미국에서 선전하고 있는 노모에게 응원의 Call을 보내는 광고를 진행한 적이 있었다. 최근에 전파를 타고 있는 KT의 CF '유선 전화' 캠페인도 비슷한 경우.
6개월 프로젝트로 구성된 이 캠페인은 휴대폰에 익숙한 젊은이들에게 '유선전화'에 대한 흥미를 유발하고 관심을 촉발하기 위해 기획됐다. 광고는 우선 젊은이들이 공감할 만한 상황을 총 4개로 구성해 아주 짧고 파격적인 신의 연속으로 구성했다. 기승전결을 무시하고 단도직입적인 이야기 흐름에 대해 사람들은 '저게 무슨 광고야', '무슨 사연이 있길래 저러는 거야'라며 한껏 궁금증을 갖기 마련이다.
대신 광고 속에 ARS번호를 삽입하여 궁금한 사람들은 직접 전화를 걸어보게끔 했다. 자연스럽게 소비자의 참여를 유도한 것이다. ARS 서비스에서는 주인공들의 관계를 라디오 드라마처럼 자세하게 설명하고 있어 광고 스토리의 이해를 돕고 있다. 소비자들에게 광고의 숨겨진 이야기를 듣는 재미를 주는 한편, TV CF와는 다르게 또 다른 광고 효과를 갖는 셈이다.
ARS는 한 번 걸어본 경험이 있는 사람들이 또 건다. 때문에 광고주는 생각지도 못한 마케팅 수입을 얻고 있다는 후문이다. 아직도 전통적인 광고 기법에 익숙한 혹자는 소비자들에게 이런 광고가 얼마나 효과를 얻을 수 있을까 하는 말들을 한다.
그러나 광고는 시대의 변화에 맞춰 보다 더 적극적으로 변해야 하고, 그럴수록 반응이 크다는 것이 필자의 생각이다.
홍 경 미 광고대행사 휘닉스컴 부장
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