메리디안, MLBP, NFLP 등은 국제올림픽위원회(IOC), 미국 메이저리그(MLB), 풋볼리그(NFL) 산하의 마케팅 자회사들로 내로라하는 큰 스포츠조직은 대개가 마케팅전문 자회사나 협력업체를 두고 있다. 마케팅 자회사들은 스폰서 유치, 광고판매, 상품화사업, 해외시장개척, 때로는 방송중계권판매 등을 통해 비용을 벌충하고 조직위원회나 참가 팀, 리그 소속팀들에게 수익을 분배해주는 역할을 한다.프로리그의 경우 종목의 인기도가 수익성을 좌우하는 첫째 요소이지만 마케팅 자회사의 역할도 무시할 수 없다. 이들의 우열을 가리기는 어렵지만 스포츠마케팅 전문가들은 이 분야에서 NFLP가 돋보인다는데 대해 이견이 없다. 물론 풋볼이라는 박진감 넘치는 상품 때문에 NFLP가 좋은 성과를 낸다고 볼 수도 있지만 전문가들이 주목하는 이유는 NFLP가 구사하는 전략에 있다.
프로리그 산하의 마케팅 자회사라면 종목을 불문하고 첫째, 통합마케팅을 실시하고 둘째, 고객만족에 주안점을 두기 마련인데 이 두 전략을 가장 먼저 채택한 곳이 NFL이고 NFLP의 실행력도 다른 곳보다 앞선다는 게 전문가들의 의견이다.
NFL이 경쟁종목뿐만 아니라 다른 여가상품이 풋볼관람이나 풋볼경기의 TV시청을 위협할 수 있다고 보고 통합 마케팅의 실행방안을 모색한 것은 1963년부터였다. 당시 커미셔너는 프로야구에 몰리는 스폰서나 광고주를 풋볼로 유치하기 위해서는 프로야구에서 얻을 수 없는 혜택을 이들에게 줘야 한다고 생각했고 통합 마케팅만이 이를 해결할 수 있다고 판단했다.
NFL의 스폰서가 되면 여러 팀의 권리뿐만 아니라 개별 팀의 권리도 갖게 되는 지금의 시스템도 그때 개발되었다. 스폰서로서는 각 구단을 일일이 접촉할 필요 없이 한곳에서 모든 것을 쇼핑할 수 있기 때문에 이 시스템을 도입한 리그를 선호하게 된다. 편리하기도 하지만 비용절감 효과도 크다. 또한 이 시스템은 스폰서기업이 전국적인 판촉활동을 펼칠 때 매우 효과적임이 코카콜라나 밀러맥주를 통해 증명되었다.
더 중요한 사실은 NFL의 스폰서 기업들이 막대한 비용을 들여 전국적인 판촉활동을 전개하자 NFL의 전국적인 지명도도 함께 높아지는 효과가 발생했다는 점이다. 결과적으로 스폰서는 매출이 늘어나고 NFL은 수입, 팬, 시청률 증가라는 세 마리 토끼를 잡는데 통합마케팅이 일조를 한 셈이다. 오늘날 NFL소속 구단이 전부 흑자를 기록하고 있고 구단가격이 미국에서 가장 비싸게 매겨지는 현상도 그 연장선상에 있을지 모른다.
국내에서 유일한 마케팅 자회사인 프로야구의 KBOP도 통합마케팅을 도입한 후 한 시즌을 보냈다. NFL처럼 국내 프로야구도 40년 후 전구단이 흑자가 될 날이 올 것을 기대해본다.
/정희윤·(주)케이보스 대표
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