광고인들의 가장 큰 꿈은 '히트광고 제조기'란 명성을 얻는 것이다. 소비자들의 반응에 일희일비하는 광고인들에게 이런 호칭은 평생의 꿈이다. 그러나 인기몰이식 광고에 지나치게 신경을 쓰다 되면 정작 중요한 것을 놓칠 수 있다.광고가 상당한 인기를 끌었음에도 정작 소비자는 그 광고가 무엇을 광고하려고 하는지 모르는 경우가 있다. 워낙 많은 광고가 쏟아져 나오는 시대이다 보니 튀는 것 자체가 목적인 광고도 늘어나고 있다.
물론 광고가 연설문처럼 재미 없어야 하는 것은 아니지만 광고의 가장 큰 목표는 광고의 주인공인 기업이나 제품의 특장점을 소비자에게 제대로 알려야 한다는 사실이라는 점을 잊어서는 안 된다.
전통적인 광고전략 가운데 USP(Unique Selling Proposition)라는 전략이 있다. 유사한 상품들 중에서 자신이 광고하고자 하는 상품만이 가지고 있는 차별적인 우위를 직접적으로 제시하는 전략이다. 물론 뛰어난 제품력이 뒷받침이 되어야 한다.
로저 리브스가 1950년에 제안한 USP는 광고의 가장 전통적인 기본전략의 하나가 됐지만 한동안 뒷전으로 밀리는 듯 했다. 하지만 최근 제품의 장점을 그대로 부각시키는 USP 전략을 사용하는 전통적인 광고들이 다시 등장하고 있다.
이는 불황이 지속되면서 제품에 대한 이미지 전달보다는 제품 자체의 특장점을 여과 없이 전달하는 것이야 말로 광고에서 가장 중요한 기본이라는 인식이 확산되고 있기 때문으로 보인다.
최근 방영 중인 KCC 금강고려화학의 '고려페인트 숲으로'와 'KCC창호'는 USP 전략에 충실한 CF다. '…숲으로' 광고의 경우 '원적외선 방출', '중금속 제거' 등 제품의 장점을 일반 주부의 목소리를 통해 전달하고 있다.
광고에서 가장 중요한 성공전략의 하나가 된 빅모델 전략을 과감하게 포기하고 주요 타깃은 주부들을 향해 제품의 기술력과 품질을 부각시키는 전통적인 광고전략을 사용하고 있는 것이다.
최근 선보이고 있는 'KCC창호' CF도 많은 주부들이 창호를 선택할 때 제품 자체보다는 브랜드 이미지를 중요시하는 상황에서 KCC창호의 보이지 않는 특별한 기술력에 초점을 맞췄다. '보이는 아름다움에서 보이지 않는 기술까지'라는 KCC창호 광고의 카피처럼 광고는 보이는 아름다움 뿐만 아니라 제품의 우수성까지 소화해내어야만 흔히 말하는 차별화가 만들어지는 게 아닐까 싶다.
박영환 금강기획 차장
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