건강이 현대인의 화두로 자리잡는 것보다 훨씬 빠른 속도로 건강보조식품 시장이 팽창하고 있다. 국내 건강보조식품 시장 규모는 지난해 1조1,500억원으로 급성장했으며 올해엔 1조3,500억원으로 17% 이상 늘어날 전망이다.시장확대의 1등공신은 TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰, 건강식품 전문점 등의 새로운 유통채널. 기존의 방문 및 다단계를 통한 판매 등도 여전히 위력을 발휘한다. 최근 제일제당, 롯데제과, 대상, 동원F&B, 동양제과, 오뚜기 등 대형 식품 회사들이 이 분야에 새롭게 진입, 경쟁구도가 한층 험해졌다. 제약회사와 전문식품회사 등 선발 업체들의 반격도 만만치 않다.
■대기업들 잇따라 진출
올들어 건강보조식품 시장에 뛰어든 대기업은 제일제당, 대상, 태평양 등이다. 삼양사, 동원F&B, 오뚜기 등도 신규 참여를 결정했거나 검토중이다. 특히 이들 신규 진입사들은 다단계 판매나 방문판매 방식을 불신하는 소비자들을 겨냥해 '신뢰 마케팅'을 최우선 전략으로 내세운다. 제일제당은 올 1월 새 브랜드 'CJ뉴트라' 시리즈로 칼슘제 등을 잇따라 출시했다. 올해 말까지 14개 점포를 개점하고 내년까지 40개로 확대할 방침.
롯데제과도 지난해 7월 일양약품 건강식품 판매법인인 'IY P&F'를 인수한 뒤 향후 2년 안에 직접 경영에 나설 예정이다. 롯데는 업계에서 '공격적인 마케팅'으로 유명해 기존 업체들이 경계심을 늦추지 않고 있다.
LGCI는 최근 중간 유통과정을 없애고 다른 업체와의 공동판매 또는 직판을 검토하고 있다. 기존 키토산 제품을 업그레이드하고 새로운 성분의 어린이 성장촉진식품을 내놓았다. 대상은 최근 참생식 클로렐라 등 간판제품 매출이 호조를 보이자 2004년까지 매출을 1,000억원대로 끌어올리기로 했다. 이에 따라 제품종류를 올 연말까지 30종에서 50종으로 늘리고 유통망도 현재 150개에서 2004년 600개로 확대키로 했다. 태평양은 '비비(V-B) 프로그램'이라는 브랜드로 건강보조식품과 체질별 운동, 요리, 생활습관 제안 등을 묶어 상담해주는 종합 건강관리 카운셀링 서비스를 시작했다.
동원F&B는 자사 연구소에 건강보조식품팀을 신설, 참치 부산물을 이용한 DHA영양제를 개발했다. 소비자 테스트와 용기 디자인 작업 등을 마무리하는 이 달 말 이 제품을 할인점 등 일반 매장에 유통시킬 계획이다.
풀무원테크는 생식 등 건강보조식품 부문을 공격적으로 운영, 올해 1,000억원의 매출을 올리기로 했다. 삼양사는 무공해 유기농축산물을 1차 가공한 분말 잼 주스 등의 생산을 검토하고 있다.
이에 맞서 종근당, 대웅제약, 한미약품, 광동제약 등 제약업계는 신기능성 소재를 발굴하고 약국유통망을 강화하고 방문판매도 늘린다는 전략이다. 한미약품과 대웅제약은 일반식품에 기능성 소재를 첨가한 제품을 만들어 식품회사와 맞불작전에 나설 것으로 알려졌다.
■업계 판도 변할까
건강보조식품은 식품과 약의 경계선에 있다. 약은 물론 식품으로서의 기능까지 갖춰야 한다. 그만큼 위험부담이 크다는 얘기도 된다.
대기업들은 사업다각화, 고부가가치 창출을 위해 건강보조식품 시장에 참여하긴 했지만 다단계판매업체나 방문판매조직의 시장을 공략하는데 어려움을 겪고 있다. 제약회사들도 약국 유통시장이 기대 만큼 성장하지 못하는데다 탄탄한 유통망을 내세운 대기업들의 공세에 밀려 고전하고 있다. 바이오 벤처기업들도 힘들기는 마찬가지. 선발업체가 구축한 유통망을 비집고 들어가기가 간단치 않은데다 광고와 홍보쪽도 열세다.
건강보조식품업계는 '건강기능식품특별법' 제정을 계기로 식품의 기능성을 입증할 능력이 부족한 바이오벤처와 영세지방업체는 시장개척에 더욱 어려움을 겪을 것으로 전망하고 있다. 한 건 당 기능성을 입증하는데 소요되는 비용이 4,000만원에 달하기 때문이다. 그러나 법 제정을 계기로 한국암웨이나 한국파마넥스 등 다국적 기업은 오히려 유리한 입장이다. 외국에서 입증된 기능성을 무기로 고객을 더욱 쉽게 공략할 수 있기 때문이다.
한 업계 관계자는 "건강보조식품도 이제는 품질의 고급화와 가격파괴 등을 하지 않으면 제대로 살아남기 어려울 것"이라고 말했다.
/권대익기자 dkwon@hk.co.kr
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