영국 최고의 상업방송사인 ITV는 스타들을 전면에 내세워 방송사의 브랜드 이미지를 획기적으로 바꿀 계획이다.올해 초 ITV디지털의 파산으로 방송사 이미지에 큰 타격을 입은 ITV는 지난해에 이어 올해도 BBC와의 시청률 경쟁에서 뒤지며 명성이 흔들리자 2대 대주주인 그라나다와 칼튼의 합병을 계기로 브랜드 이미지의 대폭적인 변화를 꾀하고 있다.
ITV가 활용할 스타로는 인기 절정의 남성 듀오 진행자인 앤트와 데크, 영국인의 사랑을 한껏 받고 있는 프로그램 '빅 브라더'의 진행자 데비안 맥콜을 필두로 코미디언 해리 힐, 영화배우 마틴 켐프, 축구 프로그램 진행자 개비 로건 등이다.
다양한 직종의 스타들이 ITV의 브랜드 이미지를 고양시키기 위해 발탁됐지만 그 중에서도 프로그램 진행자들이 주도하고 있는 양상이다.
ITV의 짐 헌터 마케팅 국장은 "이 작업이 ITV가 지금까지 시도한 브랜드 이미지 전략 중 가장 광범위한 것이며 새로운 느낌의 채널 이미지를 창출할 것으로 기대한다"고 말했다.
또한 그는 "방송사간 경쟁이 극심한 현실에서 ITV가 과거보다 강력한 채널 이미지를 구축하는 것이 절대적으로 필요하다"고 덧붙였다.
최근 영국의 또 다른 상업방송사인 채널4 역시 스타들을 활용해 채널 이미지를 개선하는 데 효과를 본 바 있다. ITV가 이번 브랜드 이미지 프로젝트에 큰 기대를 걸고 있는 것도 이런 효과를 직접 목격했기 때문이다.
스타의 사회적 역할과 비중이 점점 커지는 요즘, 영국의 사례에 비춰볼 때 스타는 이제 프로그램의 주요 출연자라는 의미를 넘어 방송사 전체 이미지를 좌지우지하는 핵심적인 자원이라고 해도 과언이 아니다.
우리나라에서도 조만간 방송사들이 채널의 이미지를 강화하기 위해 스타를 활용하는 전략을 구사할지 주목된다.
/김호석 KBS방송문화연구소 연구원
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