‘최적의 시간대를 찾아라.’ 광고업계가 광고효과를 높이기 위한 ‘미디어 플래닝’에 심혈을 기울이며 잇달아 과학적인 매체집행을 위한 시스템을 개발하고 있다. 광고주도 프리젠테이션에서 매체전략과 매체집행의 효율성을 따진다.미디어 플래닝은 해당 광고의 효과가 높은 매체와 시간대, 프로그램대, 지면을 분석해 제공하는 서비스. 국내에선 소홀히 다뤄져온 분야이나 갈수록 정교한 광고를 원하는 광고주가 늘고, 외국계 광고주의 매체 간여가 높아지면서 새로운 시장을 형성하고 있다.
촉매역은 세계 최대 매체 대행사인 영국 캐러트의 국내 진입. 4월 진출한 캐러트가 최근 신규시장으로 떠오른 이 분야에 주력하면서 현대ㆍ기아차 해외광고 등을 성사시켜 시장을 급속히 잠식하자, 국내업계가 맞대응에 나선 셈이다.
미디어 플래닝에 따른 대표적인 현상중 하나는 10대용 광고를 심야엔 하지 않는 것. 또 광고대행사들은 광고주에게 월드컵 때 이미지 광고를 제외한 광고의 자제를 권유했다.
비록 시청률은 높아도 광고노출이나 효과는 들인 돈보다 훨씬 낮기 때문이다. 가령 한국의 월드컵 4강전에서 15초짜리 1회 광고비가 6,000만원이지만, 미디어 플래닝 분석상 같은 값으로 드라마 ‘여인천하’광고를 6번 하는게 낫다는 것이다.
현재 제일기획은 TV프로그램의 시간대와 출연자의 인기를 종합분석해 광고비용을 20% 줄이면서 동일한 광고효과를 낼 수 있는 시청률 예측시스템을 내놨다. LG애드는 신문 방송 라디오 잡지 외에 인터넷 광고까지 분석해주는 엠팝스란 시스템을 새로 서비스하고 있다.
대홍기획도 예산설정과 매체효과를 지원하는 AMP와 제품ㆍ라이프스타일과 매체이용을 분석하는 DLSS 등을 개발해 최소 비용에 최대 효과를 얻도록 했다.
TBWA코리아는 지난해 TV비히클 배분시스템에 이어 이번에 TV구매시스템(TOP-TVS)을 개발해 광고계획에서 집행까지 계량화한 시스템을 갖추었다. 이 회사는 8월에는 광고효과 분석이 힘든 신문의 효과분석도 서비스할 예정이다.
대홍기획 미디어 플래닝팀 이 헌 차장은 “광고업무가 보다 세밀화하면서 과학적이고 계획적인 매체관리를 하지 않으면 더 이상 광고주를 만족시킬 수 없게 됐다”며 “지금 업계의 화두는 미디어 플래닝”이라고 말했다.
이태규기자
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