SBS가 연초부터 신고가를 갱신하는 등 발걸음이 가볍다. 올해부터 방송 광고단가가 9.8% 인상된데다월드컵 특수, 중간광고 허용 추진, 경기회복 기대감 등 각종 호재가 꽃밭을 이루고 있어 투자자들의 기대도 크다.2002년 유망종목을 선정한13개 증권사 중 7개사에서 추천을 받기도 했다. 반면 주가가 오를 만큼 올라 지금 들어가기에는 부담스럽다는 의견도 적지 않다. 최근 주가도 연초고점에서 다소 밀려 방향성을 탐색하고 있다.
2000년 최대 호황을 누렸던 방송광고 시장은 같은 해 4ㆍ4분기부터 악화해 작년 1분기까지 큰 재미를보지 못했다. 이에 따라 SBS의 작년 실적은 그다지 기대할 게 없는 수준. 교보증권 김창권 연구원은 “매출액은 전년 대비 5.5% 줄어든4,709억원, 영업이익은 23.9% 감소한 834억원 정도”로 추정했다.
반면 지난 해 바닥을 확인한 만큼 올해 실적은 크게 좋아질 전망이다. 작년 3분기를 기점으로 방송광고비는증가세로 돌아섰으며, 금액면에서도 급성장세를 타고 있다. SBS의 광고판매율도 지속적인 증가세다. 여기에 월드컵에 따른 시청률 증가와 광고총량제도입 등 규제완화 정책 추진도 방송광고 환경변화도 긍정적이다.
대신증권 김병국 연구원은 “외국인 지분제한 조치가 풀릴 경우 다시 한 번 상승탄력을 받을 수 있다”며“올해 실적은 방송광고단가 인상에 따른 수익성 제고로 매출은 전년 대비 18.6%, 영업이익은 36.3% 증가할 예상”이라고 말했다.
그러나 메리츠증권 이재영 연구원은 “주가가 비싼 수준까지 도달해 추격매수는 부담스럽다”고 지적했고현대증권 한승호 연구원도 “지난 연말 중간광고 허용, 광고총량제 도입과 같은 규제완화정책이 제시된 바 있지만 아직 립서비스 수준에 머물고 있다”며투자의견을 ‘매수’에서 ‘시장평균’으로 하향조정했다. 3월 출범하는 디지털위성방송이 지상파 방송에 잠재적 위협요인이고 높은 제작비가 소요되는HD(고화질)방송 재원 마련도 걸림돌이다.
진성훈기자
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