이미지가 굳어진 연기자의 변신이 수월치 않은 것처럼, 이미지가 고착된 기업이 새 옷을 입기란 여간 어려운 일이 아니다.예전의 기업 이미지가 소비자의 뇌리에 깊게 각인된 것이라면 더욱 어렵다. 이미지통합작업 (CI)을 통해 새 옷으로 갈아입는 기업들이 많지만, 변화에 익숙하지 않은 소비자들의 눈에는 옛날 옷이 더욱 잘 어울리는 것처럼 보인다.
그렇다고 시간의 흐름을 거스를 수는 없는 일. 기술은 숨가쁘게 발달하는 데 낡은 이미지를 그대로 걸쳐 입는다면 '뒤처진' 회사로 손가락질 받기 마련이다.
21세기를 맞아 기업들은 그동안 쌓아온 낡은 이미지 대신 '최첨단 신기술'이라는 새 옷을 알리는 광고 전략을 내세우는 데 총력을 기울이고 있다.
'하드웨어 회사'였던 IBM은 '종합 솔루션 기업'으로 변신한 사례. '컴퓨터 제조업체'라는 오래된 옷을 벗고 갈아입은 새 옷인 '첨단 인터넷 기업'을 알리기 위해 IBM은 'ⓔ- 비즈니스'라는 광고문구를 선택했다.
e메일 주소를 알리는 동그라미 안의 알파벳 'ⓐ'가 인터넷의 상징으로 여겨진다는 점에 착안한 것이다. IBM이 사용한 동그라미 'e'(ⓔ)는 유행처럼 번져, 'e'로 시작하는 각종 첨단 기술을 홍보하는 광고 카피에 사용됐다.
신도리코는 '복사기 회사'로 알려진 기업. 정보통신 혁명의 시대를 맞고 있다는 21세기에 신도리코의 이미지는 '후진적'인 것이었다.
신도리코는 최근 새롭게 선보인 광고에서 'Information Technology(정보기술)'라는 영문 메시지를 내세우면서 기업 이미지를 바꾸려고 분주하게 노력하고 있다.
복사기와 프린터 사업으로 표현기술을, 팩시밀리 사업으로 통신기술을 개척했다는 게 신도리코 변신의 변(辯). 이전의 '복사기' 이미지가 좀처럼 벗겨지기 어려운 껍질이라고 판단해, '마음과 마음을 이어주는 기술'이라는 인간적인 메시지를 덧붙였다는 게 제작팀의 설명이다.
쌍용투자증권은 아예 이름을 바꿔 '굿모닝증권'으로 거듭났다. 굿모닝증권은 증권 광고의 전형인 상품 설명, 수익률 선전 대신, 철저하게 이미지 전략을 사용한 경우다.
광고를 시작한 이래 지금까지 '방실 웃는 해'의 이미지를 일관되게 사용하는 한편, '당신의 돈은 밤새 잘 있어 좋은 아침을 맞을 것'이라는 감성적인 내용을 유지하고 있다.
실익을 따지는 투자 마인드에는 다소 어울리지 않는 듯 싶지만, 광고를 시작한 뒤 3개월 만에 브랜드 인지율은 70%이상 치솟았다.
김지영기자
kimjy@hk.co.kr
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