많은 인터넷 업체들이 고전하고 있는 것과 대조적으로 기존 카탈로그 주문판매 회사들의 e-비지니스가 날이 갈수록 성공하고 있다.뉴욕타임스 보도에 따르면 인터넷 업체들은 주가가 시시각각 하락하는 괴로운 현실을 바라보며 ‘생존’을 위해 마케팅과 재고유지에 수억 달러의 추가투자를 해야 하고 이제서야 다이렉트 마케팅(DM)에 대한 필요성을 절감하고 있지만 카탈로그 회사들은 이미 오래 전 이러한 기초투자를 마쳤고 DM 전문가를 확보하고 있다.
인터넷 기업의 수익성에 주목하기 시작, 점점 더 많은 투자가들은 인터넷 사이트를 운영하는 카탈로그 회사들을 투자대상으로 주목하고 있다. 랜즈 앤드(Lands’ End), 하노버 다이렉트(Hanover Direct), BMG 다이렉트(BMG Direct) 같이, 이미 인터넷에서 많은 수익을 올리는 회사들에 주목하는 것이다.
“이 회사들의 인터넷 사업 성장은 경이적입니다.” 투자회사 버킹검 리서치의 투자분석가 바바라 위코프의 말이다.
“98년 랜즈 앤드는 인터넷 비즈니스로 전체 이익의 불과 3%를 벌었지만 올 1/4분기에는 12%를 벌 만큼 급성장했습니다. CD를 판매하는 BMG 다이렉트의 e-비지니스는 작년 이 회사의 10% 이익을 차지했지만 올해는 15%의 이익을 낼 것입니다.”
카탈로그 회사로서 역사를 자랑하는 제이 씨 페니(J.C. Penny), 랜즈 앤드, 엘 엘 빈(L.L. Bean)의 인터넷 사이트는 방문율 뿐 아니라, 인터넷 이용자들을 실제구매자로 이끄는 구매전환율도 높다.
인터넷 조사회사 닐슨 넷레이팅스에 따르면, 인터넷 평균 구매전환율은 1.8%에 그치지만, 이 회사들의 구매전환율은 13~16%에 이른다.
카탈로그 회사들과 인터넷전문 업체들은 한 명의 고객을 확보하는 데 드는 비용, 즉 고객획득 원가에서는 더 확실한 차이를 보인다.
보스턴 컨설팅그룹 조사에 따르면, 인터넷 업체들의 고객획득 원가는 평균 82달러. 그러나 카달로그 회사들 원가는 평균 18달러다. 인터넷 업체들은 광고에 수천만 달러를 퍼붓고 있으나 카탈로그 회사들은 그럴 필요가 없다.
이미 브랜드도 인지되어 있고 고객이 며칠이라도 집에 두고 상품을 살펴볼 수 있는 ‘카탈로그’라는 광고매체를 가지고 있다. 고객들을 인터넷 사이트로 끌어들이기 위해 카탈로그 회사들이 할 일은 카탈로그의 매 페이지에 사이트 주소를 적는 것뿐이다.
카탈로그 회사들은 새 고객도 쉽게 끌어들인다. 하노버 다이렉트의 지난해 온라인 고객 50%가 신규고객이었다. “카탈로그를 통해 고객에게 직접 마케팅하는 것이 온라인 고객을 유치하는 가장 효율적인 방법입니다.” 하노버 다이렉트 사장 라케시 칼의 말이다.
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