어항이 갑자기 깨지면서 물고기가 공중에 날아다니는 CF가 지난해 7월부터 방송되자 시청자들은 어리둥절해졌다. 지금껏 보지 못한 낯선 소녀모델과 함께 화면에 뜬 영문자 「TTL」이 도대체 무엇을 의미하는지 알 수 없었던 것. 신세대를 겨냥한 이동전화 브랜드 TTL은 이렇듯 엄청난 호기심을 불러일으키면서 빠르게 「전도」됐다.SK텔레콤 이방형(李方衡·45·사진)마케팅본부장은 이 광고 하나로 「99 올해의 최고 마케터」로 뽑혔다. TTL이라는 브랜드 덕분에 가입자가 지난해말까지 당초 예상보다 2배가 넘는 100만명을 돌파했다.
이 본부장은 TTL탄생 동기에 대해 『「011은 아저씨들만 쓰는 이동전화」라는 신세대들의 고정관념이 팽배했기 때문』이라고 말했다. 98년 중반까지 저가형 단말기를 내세운 PCS가 급속도로 보급되면서 011은 젊은이들에게 따돌림당하던 상황이었다. 그는 『평범한 질적 개발만으로는 신세대들의 의식을 바꿀 수 없다는 것을 깨달았다』고 털어놨다. 저렴한 요금체계, 독특한 기능과 디자인 등 신세대들을 끌어들일만한 다양한 서비스를 아우를 수 있는 새로운 브랜드가 필요했던 것. TTL은 이런 고심끝에 탄생한 「작품」이었다.
색다른 CF도 신세대를 겨냥한 것이다. 그는 『자유롭게 생각하고 행동하려는 욕구로 가득찬 신세대는 무슨 얘기인지 모르겠다는 CF내용을 이해할 수 있다고 확신했다』고 전한다. 「자유로운 나라」, Deloitte & Consulting, 선경 미주경영기획실 등 미국에서 겪었던 10년간의 직장생활과 중고생 자녀들도 도움이 됐다. CF를 맞닥뜨린 임직원들은 당혹스러워했지만 그는 『나이가 많은 사람들이 이해 못할수록 TTL은 성공한다』고 믿었다. 그의 예상대로 「난해한」광고와 독특한 상품전략이 맞물린 TTL브랜드를 접한 신세대는 열광했다. 그는 『더욱 다양하고 질좋은 TTL서비스를 개발할 것』이라며 지칠 줄 모르는 의욕을 보였다.
■이방형 본부장 약력
55년 서울 출생
75.2 경기고 졸업
79.2 서울대 경제학과 졸업
79.1~81.8 한국은행
81.8~82.8 안권회계법인
84.5 펜실베이니아대 경영학과 석사학위 취득
84.9~87.1 Deloitte & Consulting
87.2~90.12 선경 미주경영기획실
91.1~94.9 대한텔레콤
취미: 영화감상
종교: 기독교
자녀: 1남1녀
김지영기자
kimjy@hk.co.kr
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