「잘못된 상식을 버려라」요즘 같은 불황기에 사업가들의 최대 관심사는 손님을 어떻게 하면 많이 끌어모을 수 있는 가다. 손님을 모으기 위해 막대한 비용을 들여 판촉활동을 펼치고 있지만 잘못 알려진 마케팅 상식때문에 돈은 돈대로 들면서도 효과는 별로 없는 일이 벌어지고는 한다. 신한종합연구소는 최근 마케팅 전문가들조차도 잘못 알고 있는 각종 편견에 관한 일본자료를 정리, 발표했다.
○사진을 많이 사용해야 한다
「요즘 사람들은 글자를 읽지 않기 때문에 그림이나 사진을 많이 사용해야 한다」는 말이 있다. 그러나 효과를 측정해보면 사진을 사용했다고 무조건 광고효과가 좋은 것은 아니다.
고객을 끌기 위해서는 광고나 전단을 본 사람이 바로 움직이도록 해야 한다. 그렇게 하기 위해서는 일때문에 녹초가 되어 돌아온 사람이 전단을 본 순간 전화를 걸고 싶은 마음이 들도록 강력한 무언가를 만들어야 한다. 수영복을 입은 여성사진을 사용하면 보기만 좋을 뿐 행동으로는 연결되지 않는다.
○품질만 좋으면 고객은 저절로 모인다
최근에는 거의 모든 상품의 품질이 좋기 때문에 손님을 끌어모으는 것과 품질과의 상관관계가 떨어지고 있다. 『왜 그런 상품이 팔리는 걸까. 고장나기 쉬운 건데. 사는 사람이 불쌍하다』라는 말은 잘못된 것이다. 품질은 기존고객이 다시 구매하도록 하기 위해서는 중요하지만 신규고객을 확보할 때는 별다른 영향이 없다.
「이 상품은 품질이 좋으므로 설명만 잘하면 반드시 팔리게 되어 있다」라는 생각은 확실히 착각이다.
○인지도가 높으면 잘 팔린다
다음 잘못은 인지도가 올라가면 판매율도 올라간다는 것이다. 『우리 회사는 인지도가 없으니 광고를 해도 팔리지 않을 것』이라는 사람들도 있는데, 그런 일은 없다. 매일 광고가 나오는 통신판매회사의 이름을 보면 그리 알려지지 않은 회사가 많은게 대표적인 사례다.
물론 인지도가 높다면 더할 나위가 없겠지만 인지도에 의존하지 않아도 고객의 의견을 반영하는 등의 방법으로 신뢰성을 높일 수 있다. 낮은 인지도는 판매의 장벽이 되지 못한다.
○고객은 이성적으로 물건을 산다
구매는 「감정」으로 결정되고 「이치」로 정당화된다. 이치가 먼저 있는 것이 아니라 감정이 먼저인 것이다. 그러나 대부분의 기업들은 고객의 감정을 어떻게 움직여야 하는지 모르고 있다. 따라서 이미지를 중시하고 팜플렛이나 선전에 큰 돈을 들이는 것이다.
한 시험의 결과, 화려한 팜플렛은 구매율에 거의 영향을 미치지 못한다고 한다. 한장의 러브레터가 엄청난 효과를 낼 수 있듯이, 사람의 감정은 편지로 촉발되기 쉽다. 재치있는 러브레터를 첨부한다면 구매율을 34% 정도 향상시킬수 있다.
○고객에게 중요한 것은 가격이다
아니다. 고객들이 가격에 민감하게 반응할때는 가격말고는 특별한 판단기준이 없을 때 뿐이다. 「고객이 이성적으로 물건을 산다」는 믿음이 잘못된 것처럼 「고객이 가격에 민감하게 반응한다」는 것도 검증받지 못한 믿음이다.
○고객타깃을 명확하게 해 둬야 한다
정체된 사회라면 고객타깃을 명확하게 정할 수 있지만 요즘처럼 경기가 요동을 치는 상황이라면 어떤 고객이 기업의 핵심구매자가 될지 확실히 알 수가 없다. 따라서 특정부류를 핵심고객으로 미리 정하는 것보다는 경기변화에 따라 타깃을 수시로 바꾸는 것이 더욱 나은 마케팅방법이다.
○DM은 간결할수록 좋다
흔히 「고객에게 알리고 싶은 내용만을 간결하게 적어놓은 선전물(DM)이 고객흡인력이 높다」고 알려져 있지만 사실이 아닌 경우가 많다.
오히려 선전물일 뿐이라고 생각되어 휴지통으로 직행하는 경우가 더욱 많다는 사실이 일본의 경험이다.
우리나라에서 최근 신문지면에 기사형 광고가 많이 등장하는 것도 「DM은 간결할수록 좋다」는 상식이 절대적으로 믿을 수만은 없다는 사실을 반증해 주는 것이라고 할 수 있다.
○고객과의 대면을 통해 신뢰가 생기고 구매로 이어진다
반드시 옳은 것이 아니다. 끈질긴 영업사원의 세일즈는 고객들에게 귀찮을 따름이다.
문의 (02)7747522<조철환 기자>
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