◎‘독점’ 폐지 시장원리 도입해야/공영·민영분리 별도대행사 바람직/시청률조사로 광고료 탄력적용을한국방송광고공사의 17년 역사는 존폐의 논란사라고 해도 과언이 아니다. 공사는 언론통폐합을 겨냥한 언론기본법을 근거로 81년 설립됐다. 공사는 명목상 「방송광고의 공영화」를 내세웠지만 80년 언론통폐합에 대한 무마용으로 언론인 해외연수, 언론인지원등 정치적 목적에 공익자금을 전용하기도 했다. 또 광고회사 자격제한, 광고 고정물제도와 광고대행수수료 차등지급제로 인한 대기업 우선주의등 문제점이 계속 도마에 올랐다. 이런 문제점은 단계적으로 시정되기도 했다.
최근 진행되고 있는 존폐논란의 불씨는 독점영업권이다. 광고공사는 전국 12개 지상파TV와 10개 라디오의 광고판매를 대행, 케이블TV를 제외한 방송광고판매를 독점하고 있다. 매출액의 19%를 수탁수수료로 받아 광고대행사에 수수료(13%)를 지급하고 나머지는 공익자금(4∼5%) 조성과 운영자금으로 쓴다.
공정거래위원회는 지난 해 방송광고공사의 영업독점이 시장경제원칙에 어긋나고 광고가격구조를 왜곡시킨다며 광고공사의 단계적 폐지를 검토했다. 2월에는 MBC와 SBS가 영업권을 돌려달라고 주장하기도 했다. KBS MBC SBS등은 자사의 인기프로그램 광고를 미끼로 광고판매가 어려운 지역민방과 종교방송을 돕는 「끼워팔기」에 대한 불만이 높은 것도 사실이다.
이같은 주장이 불거지는 근본원인은 방송환경이 현격하게 달라졌기 때문이다. 공사설립 당시 방송사는 KBS MBC 외에 광고판매를 하지 않는 몇몇 종교방송뿐이었다. 그러나 그동안 SBS와 지역민방 7개, 케이블TV 29개사가 새로 생겨났다. 종교방송도 광고판매를 하는등 「다채널 공·민영체제」가 굳어졌다. 방송광고공사를 시장진입 규제로 보는 외국의 시각도 무시할 수 없다.
그러나 일시에 방송광고공사를 폐지하고 방송사들이 직접영업권을 행사할 경우 거래비용 증가, 광고주간섭에 의한 시청률경쟁 심화, 지역민방 기반와해에 따른 방송산업혼란등 부작용도 만만치 않아 줄곧 공사폐지를 주장해온 국민회의도 통합방송법 시안에서 공사를 존속시키고 있다.
하지만 단계적으로 시장원리를 도입할 필요가 있다는 것이 대체적인 여론이다. 장기적 대안은 공사를 공영방송만 담당하는 광고영업대행사(미디어 렙)로 전환시키고 민영방송의 대행사를 따로 허가하는 것이다. 대행사의 성격도 공익기구냐 민영화냐 하는 다양한 의견이 있다. 네덜란드 STER는 법정기구로서 지상파방송의 광고영업을 독점대행하지만 수입을 복지보건문화부 장관에 이관한다. 영국에선 3개의 민간 미디어렙이 민영방송의 영업을 대행하며 방송세를 징수한다.
대행사의 성격은 공익자금(통합방송법 시안에서는 방송발전기금)을 어떻게 징수할 것인가 하는 것과 연계된 문제다. 전제조건으로 공사는 현재 시간대별로 정해진 광고요금을 수요·공급원리에 따라 탄력적으로 조절하는 요금차등제, 요금규정에 합리적 근거를 제시하기 위한 시청률조사를 실시해야 한다. 학계는 공사에 대한 정부간섭을 배제하기 위해 의결권과 집행권을 분리, 의결기구인 이사회의 이사를 방송위원회에서 선출하고 이사회에서 사장, 감사를 선출하는 안을 주장하고 있다.<김희원 기자>
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