기성 브랜드가 자리를 굳히고 있는 시장을 신상품이 파고들기란 여간 어려운 일이 아니다. 특히 불경기에는 무언가 새로운 방법으로 접근하지 않으면 경쟁 제품을 이기기는 커녕, 제대로 싸움도 못해 보고 나가 떨어지기 쉽다.같은 상품이지만 개념이 다르다는 것을 강조하기위해 「부정어법」을 동원하는 광고가 늘고 있다. 「…가 아닙니다. …입니다」는 공식에 맞춘 카피들이 불황기 새상품 진출전략으로 즐겨 이용되고 있다.
탤런트 손창민의 아내 이지영씨가 출연하는 해표 유니레버의 소스 옥소광고에는 「그냥 케첩이 아닙니다. 토마토소스입니다」란 카피가 등장한다. 이 광고는 소스시장이 날이 갈수록 다양화하는데 비해 케첩만은 변화없이 늘 한가지였다는데 착안한 것. 육류와 야채류에 따라 다르게 맞춰 먹을 수 있는 두 가지 소스를 선보이면서 케첩을 「토마토소스」라고 부르도록 개념변화를 유도하고 있다.
「좋은 건 똑같이 부르지 말자. 팩트라고 부르자」. 한불화장품 바센광고는 기존의 트윈 케이크라는 제품 이름을 거부하고 신세대 여성들의 감각에 맞춰 「팩트」라는 새로운 이름을 제시해 차별화 전략을 폈다. 경쟁이 치열한 고추장 시장을 뚫기 위해 진미참그루의 고추장 광고에 사용된 카피는 「밀가루 고추장이 아니다. 찹쌀 고추장이 좋다」이며, 오뚜기 참치캔은 「그냥 다랑어가 아닙니다. 참다랑어입니다」로 경쟁 제품보다 고품질임을 내세웠다.
대홍기획 마케팅전략연구소 나운봉 부소장은 『색다른 정보를 제공하거나 제품 개념에 변화를 주는 이러한 광고방법은 신제품이 성공적으로 시장을 파고드는데 효과적』이라고 설명했다.
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