새로운 관점으로 소비자들에게 접근하라. 기존의 제품광고에서 생각하지 못했던 새로운 주제를 제시하여 구매자를 유혹하는 광고가 눈길을 끌고 있다. 이른바 「의제(Agenda) 설정」기법. 이 광고전략은 소비자가 가지고 있던 기존의 제품 선별기준을 무너뜨리고 새로운 선택기준을 도전적으로 제시하여 구매자를 만들어 내는 방법이다. 성공할 경우 무한한 잠재력을 가진 새로운 시장이 만들어지는 예기치 않은 결과를 낳기도 한다.이달부터 광고를 시작한 매일유업 맘마밀의 「이유식 바로 잡기」편이 이런 예에 속한다. 이 광고는 이유식의 선택기준을 기존의 성분 차이가 아닌 먹이는 방식의 차이로 접근하고 있다. 「젖병에 이유식을 타먹일 게 아니라 숟가락으로 떠 먹여라」.
「의제 설정」기법의 가장 성공적인 예는 고급소주시장을 개척한 「김삿갓」. 맥주시장에 계속 밀리기만 하던 소주가 기존의 틀을 깨고 고급화를 시도하면서 전혀 예상치 못했던 거대시장을 발굴해 냈다. 줄줄이 비슷한 유형의 소주가 쏟아져 나온 것도 새로운 아이디어로 제품을 변화시키고 시장을 공략하는 적극적인 마케팅 전략의 성공을 입증했다.
이밖에 「자동카메라용 필름은 후지슈퍼 200」이라는 새로운 의제로 성공한 후지필름도 비슷한 경우이다. 「인화의 선명함」을 위주로 했던 카메라필름 광고에 새로운 개념을 던져, 비약적인 판매신장을 기록하고 95년 한국능률협회 선정 「최고 히트상품」이 됐다. 또 제일제당 「비트」광고도 많이 써야 좋은 줄 알았던 기존 세제광고의 개념을 바꾸어 「적어도 강력하다」는 세제의 새로운 이미지를 심으며 시장공략에 성공했다.<김범수 기자>
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