'진정한 고객감동'은 직원 손끝에서 나온다

편집자주

보는 시각과 시선에 따라서 사물이나 사람은 천태만상으로 달리 보인다. 비즈니스도 그렇다. 있었던 그대로 볼 수도 있고, 통념과 달리 볼 수도 있다. [봄B스쿨 경영산책]은 비즈니스의 새로운 가치를 발견하려는 작은 시도다.

ⓒ게티이미지뱅크

고객만족경영은 1970년대 마케팅 성과개념을 제품 중심에서 서비스 중심으로 확장시키는 과정에서 탄생했다. 90년대 이후에는 회사 전체 차원의 기업경영이념으로 확산되었는데, 고객만족경영의 대표적 기법인 '애프터 서비스'는 이제 당연시되고 있을 뿐 아니라, 판매된 제품의 고장수리는 물론이고 신제품으로 교환해주거나 구매금액을 전액 '환불(refund)'해 주는 등 고객의 마음에 더 다가가는 방향으로 진화되고 있다.

고객만족을 고객감동으로 확장시킨 개념은 실무현장에서 먼저 시작했다. 몇몇 컨설턴트들이 고객만족을 고객의 사전기대와 실제 구매 후 만족도 차이의 함수로 정의한 뒤, '만족도가 사전기대에 비해 월등히 크다면 어떨까'라는 개념을 제안하면서 주목받기 시작했다. 이처럼 고객감동경영은 고객만족경영보다 상대적으로 이론적 뿌리가 약하고, 고객별로 주관적 기대치와 만족치의 차이가 다를 것이므로 실제 효과의 검증이 어렵다는 비판도 제기된다. 하지만 21세기 감성경영 시대가 열리면서 고객감동경영은 거대한 메가트랜드가 되고 있다.

감동경영은 고객이 전혀 예상하지 못했던 제품이나 서비스를 발굴 개발하여 제공함으로써 고객을 열광시키고 흥분상태에 이르게 하는 것이다. 쉽게 말해 고객이 심쿵하기도 하고 눈물이 핑 돌게 만드는 것으로, '와우~~' '우와~~ 어떻게 이런 것까지!!, 어떻게 이렇게까지!!' 하는 탄성을 고객 스스로 연발하도록 하는 경영방식이라고 할 수 있다.

고객감동경영은 몇몇 유통서비스 기업들이 선도적이다. 미국 온라인 쇼핑몰 Z사는 어머니 신발 주문을 한 고객의 어머니가 돌연 사망하자 신발을 반품해 주었을 뿐 아니라, 위로 카드메시지와 함께 조화를 보냈다. 미국 N백화점은 타이어를 환불해 달라고 찾아온 고객에게 타이어값을 환불해 주었는데, 정작 그 백화점 판매품목에 타이어는 없었다고 한다. 재일교포가 일본에서 창업한 A택시회사에서는 기사들이 비 오는 날 승객에게 우산을 빌려주었다거나, 어두운 길을 지나 귀가하는 여성 승객을 위해 헤드라이트를 계속 비춰줬다는 스토리가 심쿵한 느낌을 준다.

획기적인 혁신가치(innovation value)를 창출하는 제품들도 오랜 시간 고객감동을 줄 수 있다. 120여 년 전 벨이 개발한 전화기, 100여 년 전 헨리 포드가 컨베이어벨트를 접목하여 자동차 생산공정을 혁신하면서 출시한 T-Model 자동차, 80여 년 전 미국 듀폰사가 개발한 나일론 스타킹, 50여 년 전 일본 기업이 개발한 워크맨과 전기밥솥, 30여 년 전 한국 기업이 개발한 한국 지형에 강한 PCS 이동통신 전화기, 김치냉장고, 프리즘 모양의 디지털 MP3 플레이어, 10여 년 전 스티브 잡스가 개발한 스마트폰, 영국의 D사가 개발한 전기코드 없는 청소기나 날개 없는 선풍기 등이 그렇다. 1974년 출시 당시 폭발적 인기로 상인들이 물건을 확보하려고 서로 멱살을 잡고 싸울 정도였던 초콜릿을 덧씌운 파이형 과자는 50여 년 동안 장수하면서 영화 JSA에서 북한 병사가 감탄을 연발하는 장면의 소재가 되기도 했다. 이러한 고객감동을 준 상품들은 당시 매우 혁신적인 제품들로 수십 년 동안 장수하는 경향이 있으며 기업 성장의 밑거름이 된다.

감동경영이 실효적이려면 해당 기업의 전 직원이 고객감동을 생명처럼 생각하고 세심하게 실천하는 기업문화인 고객케어컬처(customer care culture)를 만들어 가야 할 뿐 아니라, 획기적인 혁신가치에 기반한 제품(서비스)들을 지속적으로 창조해 내야만 한다. 이때 비로소 진정한 고객감동경영이 가능하게 될 것이다.

이춘우 서울시립대 교수·(사)기업가정신학회장