29CM이 콘텐츠로 전하는 '당신2 9하던 삶'

"콘텐츠는 고객과의 대화 그 자체"

'당신의 기분을 표현하는 컬러, 오늘의 날씨와 기분에 어울리는 바지로 하루를 만들어보세요'

13가지 색상의 쇼트 팬츠를 판매할 때 넌지시 운을 띄우는 29CM 식 언어다. 식기 브랜드를 소개할 때도 그릇 사이즈나 모양 등을 먼저 언급하지 않는다. '매일을 나른한 휴일의 아침처럼 만들어 보세요'라는 소개 문구 하나면 족하다. 스토리텔링을 반영한 친절한 제품 설명은 29CM가 콘텐츠 강자로 부상한 이유다.

29CM에게 콘텐츠란 판촉 수단을 넘어 고객과의 대화 그 자체다. 29CM는 2011년부터 Guide to Better Choice(더 나은 선택을 위한 가이드)라는 미션을 전개해왔다. 이 미션을 달성하기 위해 29CM가 선택한 방식은 제안과 큐레이션이다.

더 싸고 더 많은 상품이 있다고 외치며 판매만을 목적으로 하는 것이 아니라 먼저 29CM의 시각으로 고유의 스토리와 철학을 가진 브랜드를 엄선하고 해당 브랜드가 왜 좋은지에 대해 설명하는 데 주목했다. 고객이 '나의 일상에 이 상품이 있다면?'이라고 자연스럽게 이입해볼 수 있도록 스토리텔링을 통해 유도해온 셈이다.

이 과정에서 각 브랜드의 스토리를 깊이 있게 담아내기 위해 주력하다 보니 자연스럽게 콘텐츠에 집중하게 됐다. 이제는 MD뿐만 아니라 개발자부터 디자이너까지 모든 팀원의 참여가 일상이 됐다. 스스로 직접 구매해 사용해본 상품의 카피를 추천하기도 한다.

올 4월 시작한 첫 브랜드 캠페인 '당신2 9하던 삶' 역시 29CM가 지난 11년간 고객에게 일관성 있게 전달했던 메시지를 확장한 결과다. 소비자가 어떤 삶을 구하던 깊이 행복해질 수 있도록 29CM가 감각적이고 믿음직스러운 가이드로서 함께 하겠다는 것이 핵심이다.

하태희 29CM 브랜드 마케팅팀 리더

하태희 29CM 브랜드 마케팅팀 리더는 "우리가 말해온 '더 나은 선택'이라는 것이 결국 '더 자기다운 선택'을 의미함을 분명히 하고 있다"며 "앞으로도 29CM는 고객이 추구하는 라이프스타일의 실현을 돕는 가이드이자 취향 셀렉트샵으로 계속해서 '이런 브랜드도 있다, 이런 라이프스타일도 있다, 이런 아름다움도 있다, 어떤 것이 더 당신다운 것인가요?'라고 고객에게 말을 걸 예정"이라고 말했다.

고객의 일상에 자연스럽게 스며드는 콘텐츠를 위한 노력엔 쓸데없는 외래어나 과하게 화려한 수식어를 카피에 사용하지 않도록 주의하는 것도 포함된다. 실제 신입 팀원에게 증정하는 웰컴 키트엔 카피 라이팅에 대한 가이드라인 책자가 포함돼 있을 정도다.

브랜드 캠페인에서 한 명의 유명 연예인이 아니라 각기 다른 라이프스타일을 가지고 있는 5명의 인물을 뮤즈로 선정한 것 역시 같은 맥락이다. 메시지 전달에 대한 발상도 달랐다. 일방적으로 전달하는 메시지가 아니라 '당신2 9하던 000한 삶'이라는 메시지를 던져 고객 스스로 완성할 수 있는 참여형 프로모션으로 이끌었다.

29CM는 지난 14일 브랜드 캠페인의 오프라인 거점인 '29맨션'도 오픈했다. 최근 MZ세대에게 주목받고 있는 삼각지에 위치한 4층 건물에서 오는 22일까지 운영된다. 29CM의 첫 번째 팝업 스토어로 기획된 29맨션은 새로운 라이프스타일에 대한 영감을 얻을 수 있는 총 4개 층의 공간으로 구성돼 있다.

각 층에는 캠페인을 함께한 죠지·연경·하시시박의 '페르소나의 방' 전시가 함께 열린다. 세 페르소나의 라이프스타일과 세계관을 재해석한 미디어아트·시크릿룸·굿즈샵이 한데 어우러진 감각적인 공간도 엿볼 수 있다.

팝업 스토어는 주로 매출 증대를 목적으로 기획된 경우가 대부분이지만 29CM는 브랜드 메시지를 전달하기 위한 채널로 29맨션을 열었다. 지난 5년간 매년 평균 70% 이상의 거래액 성장을 달성하면서도 '더 나은 선택을 위한 가이드'라는 브랜드 핵심 가치를 단단하게 다져온 29CM다운 선택이다.

하태희 리더는 "현대 미술 전시를 관람하듯 29CM 고유의 감성과 문화를 깊이 체험하게 만드는 것이 29맨션을 열게 된 목적"이라며 "단일 브랜드가 고객 경험 확장을 위한 오프라인 팝업 스토어를 여는 것은 굉장히 흔한 일이지만 수천 개 브랜드가 입점해 있는 온라인 패션 플랫폼이 오롯이 브랜드 경험에 중점을 둔 공간을 선보이는 것은 이례적인 케이스"라고 설명했다.

손민정 기자