광고가 판치는 유명인들 SNS, 잊지 말아야 할 점

한혜연이 유튜브 일부 영상 PPL 표기 누락 의혹에 대해 사과했다. '슈스스TV' 영상 캡처

스타의 SNS 게시물에서 한 물건이 유난히 눈에 띄는 경우가 있다. 짙은 색 옷을 입은 채 하얀색 '가방'을 카메라에 가져다 대거나 로고가 잘 보이도록 '화장품'을 얼굴 옆에 대고 사진을 찍었다면 이는 대가성 홍보일 확률이 높다. 톱스타부터 신인까지 SNS 광고 시장에 뛰어든 연예인들이 수없이 많다.

이에 대한 대중의 반응은 크게 엇갈린다. 스타의 SNS 광고에 긍정적인 태도를 취하는 네티즌들은 연예인이 광고한 물건인 만큼 믿고 살 수 있다고 주장한다. 또한 사진 속 아이템에 대한 정보가 직접적으로 제공되므로, 좋아하는 스타가 소개하는 물건의 구입처를 알기 쉬워졌다고 말한다.

연예인의 SNS 홍보 시장은 몇 년 전에 비해 확연히 개선됐다. 뒷광고 논란이 연예계를 휩쓸기 전에는 '내돈내산(내 돈 주고 내가 산)'인 것처럼 제품을 소개했던 이들이 있었고, 일부 네티즌은 대가성 극찬에 속아 물건을 구입했다. 그러나 현재는 대부분이 설명글과 해시태그를 통해 게시물이 광고를 위해 작성됐음을 알린다.

그럼에도 스타의 SNS 광고에 대해 부정적인 입장을 지닌 네티즌들의 입장은 완고하다. 이들은 인기 연예인의 제품 소개가 팬심을 이용한 마케팅일 뿐이라고 주장한다. 또한 스타에게 주어지는 광고료가 물건의 가격을 높여 소비자의 부담이 커질 수 있다고 말한다.

비판의 목소리에도 불구하고 연예인의 SNS 광고 시장을 향한 열기는 사그라들지 않고 있다. 기업들이 너 나 할 것 없이 연예인에게 홍보를 맡기는 이유는 이들의 게시물을 통해 물건 구입을 결정하는 사람이 적지 않기 때문이다. 스타의 SNS 광고가 오랜 시간 지속돼 온 만큼, 실질적인 소비자들 중 상당수는 몇몇 네티즌들이 이러한 형태의 홍보에 반대하는 이유를 이미 알고 있다.

"스타가 광고하는 가방인데… 내 결정이 잘못됐을 리 없어"

그럼에도 대중은 왜 SNS 속 연예인의 옷, 패션 아이템, 음식 등을 따라 구매할까. 김나경 국민대학교 언론정보학과 겸임교수는 여러 연구 결과의 예를 들며 답변을 내놓았다.

그는 "인지도 높은 유명인들의 매력, 호감, 전문성 등이 이들이 광고하는 제품이나 브랜드에 자연스럽게 연결돼 소비자의 구매에 영향을 미치는 것"이라고 설명했다. 그러면서 "특히 SNS에는 모델과 소비자가 친밀감과 유사성을 느끼면서 서로 상호작용하고 있다고 믿는 준사회적 상호작용이 있으며, 자신의 이미지와 유사하고 친밀할수록 연예인이 사용하는 제품에 대해 공감하고 이를 구매할 가능성이 커진다"고 이야기했다.

이어 "소비자들이 흔하게 '이 가방 어때? A가 광고하는 가방이야'라고 말하는 건 구매 결정이 잘못되지 않았다는 확신을 타인으로부터 구하고 싶어 하기 때문이다. 연예인이 광고하거나 입고 착용하는 제품을 내가 사용하면 나도 그들과 동일시된다고 느끼는 것도 영향을 미친다고 볼 수 있다"고 말했다.

"소비자 믿음 저버리지 않아야"

SNS 광고 시장은 이대로도 괜찮을까. 광고의 대상이 되는 물품들은 산책을 하고 예쁜 음식점을 찾은 스타들의 일상 사진, 영상 속에 '자연스럽게' 등장한다. 설명글과 해시태그를 자세히 살펴보지 않는다면 이를 광고로 인식하지 못할 수 있다. 일반적인 광고와 SNS 광고의 차별점이다.

김 교수는 "최근 코로나19로 외부 활동을 통한 소비가 줄어들고 SNS를 통한 구매가 증가하고 있으며, 이에 따라 연예인을 활용한 광고·마케팅 시장이 성장하고 있다. SNS 인플루언서들은 부당한 표시와 광고를 미연에 방지하고 소비자에게 정확하고 유용한 정보를 제공해야 함을 자각해야 한다. 더불어 대가성 광고에 대한 정보를 명확히 명시해 소비자의 믿음을 저버리는 일이 없어야 한다"고 강조했다.

정한별 기자 onestar101@hankookilbo.com