고가에선 애플에 밀리고 중저가는 샤오미에 치여
샤오미의 '가성비'+'온라인' 전략 통한 결과
샤오미의 레이쥔 창업자. AP
지난해 미국의 수출 규제 대상이 중국 화웨이로 지목되면서 세계 스마트폰 업계엔 판도변화가 점쳐졌다. 글로벌 시장에서 10%중후반대의 점유율로 상위권에 머물러 온 화웨이의 타격은 정해진 수순으로 보였기 때문이다. 시장의 관심은 화웨이를 대신할 수혜 업체로 이어졌고 적지 않은 스포트라이트가 삼성전자에게 쏠렸다. 하지만 화웨이의 빈자리는 애플과 샤오미가 가져간 것으로 드러났다.
19일 미국 시장조사업체인 IDC에 따르면 지난해 4분기 기준, 글로벌 스마트폰 시장점유율 1위는 애플에게 돌아갔다. '아이폰12' 신제품 출시 효과를 등에 진 애플의 작년 4분기 판매량은 전년동기대비 19% 늘어난 8,746만대로, 23.3%의 시장점유율을 확보했다. 이어 삼성전자(17%)와 샤오미(11.5%), 화웨이(8.6%) 등이 뒤를 따랐다.
이 가운데 눈에 띄는 업체는 단연 샤오미다. 샤오미의 지난해 4분기 판매량은 전년 동기에 비해 31% 급증한 4,333만대를 기록했다. 같은 기간 동안 뒷걸음질친 삼성전자와 비교하면 적지 않은 성과다. 지난해 4분기, 삼성전자 스마트폰 출하량은 전년동기대비 8% 줄어든 6,374만대에 머물렀다.
예상대로 화웨이 실적은 곤두박질쳤다. 화웨이의 지난해 4분기 스마트폰 출하량은 전년동기에 비해 42%나 급감한 3,234만대에 그쳤다. 지난해 2분기 삼성전자를 제치고 깜짝 1위에 올랐던 화웨이는 작년 8월 이후 반도체 등 핵심 부품 수급길이 막히면서 직격탄을 맞은 셈이다.
삼성전자의 고심도 깊어지고 있다. 당초, 세계 1위를 두고 경쟁했던 화웨이가 미중 무역분쟁의 희생양으로 전락하면서 삼성전자의 반사이익이 기대됐던 게 사실이다. 하지만 막상 뚜껑을 열어보니, 결과는 달랐다. 삼성전자는 전통적으로 강세를 보인 러시아에서도 샤오미에게 뒤졌다. 시장조사업체 카운터포인트에 따르면, 지난해 4분기 러시아 스마트폰 시장에서 샤오미는 시장점유율 31%로 1위에 올랐다. 샤오미는 1년 만에 점유율을 11.8%포인트 끌어올렸다. 반면 삼성전자는 전년 대비 2.1%포인트 오른 27%로, 샤오미에 밀렸다. 전년 같은 기간 1위를 마크했던 화웨이 점유율은 1년 만에 31.2%에서 14.8%로 반토막이 났다.
전문가들은 샤오미의 '가성비(가격대비성능)'와 '온라인 온리(only)' 전략이 시장에서 주효했다고 보고 있다. 샤오미의 전략이 가장 극명하게 드러난 곳은 인도 시장이다. 샤오미는 중국에서 화웨이에게 밀리면서 위기를 맞자 2016년 인도로 눈을 돌렸다. 당시 인도에서 샤오미의 시장점유율은 3%였던 반면 삼성전자는 26%로 압도적인 1위를 지켰다.
샤오미는 오프라인 보단 온라인 판매에 주력하면서 마케팅 비용을 줄였다. 여기에 깜짝 할인 정책 등을 이어가면서 소비자들로부터 입소문도 탔다. 지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 확산되면서 늘어난 온라인 비대면 거래 증가도 샤오미 전략에 긍정적으로 작용했다. 온라인 유통망을 먼저 장악한 샤오미는 단계적으로 오프라인 유통망까지 확대했다.
노경탁 유진투자증권 연구원은 "삼성전자는 중국 업체와의 경쟁 심화 및 코로나19로 인한 중저가모델 수요 위축 영향으로 부진했다"며 "반면 샤오미는 중국 내수, 유럽, 라틴, 중동아프리카 등 수요를 잠식하면서 화웨이의 빈자리를 빠르게 채워나가고 있다"고 말했다.
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