이두영 닐슨 코리아 이사가 강연을 하고 있다./사진=임민환 기자.
[한국스포츠경제 박종민] 스포츠는 오늘날 하나의 거대한 산업군으로 성장했다. 미국 내 상위 100개 방송사 중 91%가 스포츠를 생중계한다. 트위터에 올라오는 TV 관련 대화 중에서도 50% 이상이 스포츠에 관한 것이다. 기업 입장에서는 브랜드 마케팅을 할 때 스포츠 스폰서십을 활용할 필요가 커진 이유다.
이두영 닐슨코리아 이사는 8일 열린 2017 스포노믹스 포럼에서 브랜드 마케팅의 미래 전략을 주제로 강연에 나섰다.
이두영 이사는 먼저 스폰서십을 통한 브랜드 마케팅 효과에 대해 소개했다. 그에 따르면 후원사가 얻는 스폰서십의 5대 가치는 미디어 노출, 이벤트 후광 효과, 브랜드 지지자 확보, 유ㆍ무형 브랜드 자산 형성, 마케팅 활동 투자자본수익률(ROI) 상승이다.
이 이사는 “소비자의 브랜드 수용 과정은 인지, 지각, 고려, 구입의향, 추천 순으로 진행된다”며 “스폰서십은 소비자들의 브랜드 수용 과정에 전반적인 영향을 미쳐 기업으로부터 긍정적 효과를 기대하게 만든다”고 했다. 닐슨스포츠 글로벌 실사례 분석 자료에 의하면 후원사 브랜드 중 64%가 스폰서십을 통해 긍정적 효과를 얻었다고 밝혔다.
다만 이 이사는 ‘스폰서십을 위한 스폰서십’이 되는 것을 경계했다. 그는 후원사들이 마케팅 역량을 확대하고 비즈니스를 성장시키기 위해 스폰서십을 활용해야 한다고 강조했다. 결국 스폰서를 하는 목적을 분명히 해야 한다는 얘기다.
이 이사는 “스폰서십의 역할과 목표를 정한 뒤 시장 분석을 통해 인사이트를 도출하고 스폰서십 적용의 우선 순위를 선정한 후 이상적인 스폰서십 포트폴리오를 구성해야 한다. 다음으로는 일관성 있는 스폰서십의 실행과 관리가 필요하다”고 역설했다.
평창 동계올림픽이 3개월 앞으로 다가온 가운데 이 이사는 후원사들이 최대 스포츠 이벤트인 올림픽을 통해 마케팅 효과를 어떻게 극대화할 수 있는지 방안을 제시했다.
그는 “TV, 소셜 미디어, 사회공헌활동(CSR) 등 다양한 채널을 통한 일관된 마케팅이 중요하다”고 운을 뗐다. 아울러 국가별, 지역별 맞춤형 마케팅 활동도 필요하다고 했다. 그는 “자국 팀과 선수들의 국가에 대한 자부심을 활용해야 한다. 또한 국가올림픽위원회, 국가패럴림픽위원회, 국가대표, 방송국등과 연계한 마케팅이 필요하다”며 “지역적으로는 지역 상권 및 지역 소비자들에게 브랜드를 상기시켜야 한다. 지역별 맞춤형 올림픽 캠페인 강화 등도 예가 될 수 있다”고 설명했다.
올림픽 출전 선수들을 통한 마케팅도 효과가 크다는 분석이다. 그는 “선수들의 가능성과 꿈을 이루는 과정을 감성적으로 전달하는 것도 한 방법이다”고 밝혔다.
글로벌 생활용품 기업 피앤지(P&G)는 2010년부터 올림픽 주요 프로그램에 참여하면서 가족친화, 호의, 믿음 등 자사 브랜드 인식을 강화하고 있어 스포츠 스폰서십을 통한 브랜드 마케팅 성공 사례로 꼽히고 있다고 이 이사는 언급했다.
피앤지의 땡큐맘 캠페인은 2010년 밴쿠버 동계올림픽 때 '키즈', 2012년 런던 올림픽의 '땡큐 마마'와 '베스트잡', 2014년 소치 동계올림픽의 '넘어져도 일어나는 이유', 2016년 리우 올림픽의 '스트롱' 등 독창적인 영상을 선보였다. 최근 공개한 '편견을 넘는 사랑' 캠페인 영상에서는 ‘모두가 어머니의 시선으로 서로를 바라본다면 세상이 얼마나 다채롭게 변할 수 있는지 상상해 보자’는 취지가 담겼다.
박종민 기자 mini@sporbiz.co.kr
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