-“삼각형 지배구조를 개혁하자” 사각형 SH조직으로 사방확장성 공동소비 활동
-‘규모의 경제’로 ‘대규모 소비집단’ 구성, 앨빈 토플러가 예언한 프로슈머 등장
1) ‘소득’으로 연결되는 합리적 ‘소비’의 세계
“안 쓰는 것이 버는 것”이라는 말이 있었다. 현명한 지출이 더 중요하다는 의미다. 그런 뜻에서 돈을 쓰면서 돈을 버는, 즉 ‘소비가 소득’이 되는 ‘새로운 소비경제’의 개념은 ‘현명한 지출’을 통한 가계의 소득 증대를 말한다.
필자는 지난해 12월20일자 한국일보에 발표한 <새로운 소비경제 제3부 - 제5의 물결 ‘소셜 네트워킹’이 몰려오고 있다> 편에서 두 사람의 이론, 즉 학계에서는 정균승(경제학박사. 군산대 교수), 업계에서는 노규수(법학박사. 해피런 대표)가 대표적으로 연구 실행하고 있는 ‘21세기 유망직업’으로서의 ‘프로슈머형 마케팅’을 소개한 바 있다.
이들은 기존에 우리가 갖고 있던 ‘소비’에 대한 전통적인 가치관을 ‘지출’이 아닌 ‘소득’ 또는 ‘생산’의 개념으로 전환시키고 있는 ‘새로운 소비경제학’의 리더들이다.
이들의 발상은 소비만 잘해도 소득증대의 효과를 얻을 수 있다는 것이다. 또한 이것을 지속적인 소득 창출을 위한 마케팅으로 연결시키자는 생각이다. 이 같은 ‘프로슈머형 마케팅’은 21세기 소비경제학을 새로 써야 할 만큼 새로운 개념이자 역동적인 발상의 전환이다.
이들은 우선 ‘합리적 소비’를 위해 ‘낭비’의 요소를 제거시키자고 제안했다. 그것이 소득증대의 기초인 셈이다. 이를 발전시켜 노규수는 ‘소비=소득’, 정균승은 ‘소비=직업’이라는 공식을 우리 사회에 던진 것이다.
낭비의 요소들을 하나하나 삭제해 나가는 ‘소비혁명의 완수’를 위해 이들은 우선 “소비자가 변해야 한다”(정균승. 『카멜레온형 소비자, 그들이 세상을 바꾼다』. 2009. 엔타임)고 제안했다.
필자는 이들의 주장을 뒷받침하는 소비경제학의 뿌리를 앨프리드 마셜의 ‘소비=효용’의 공식(『경제학 원리』. 1890)에서, 또한 엘빈토플러의 ‘소비활동=생산활동’의 공식(『부(富)의 미래』. 2006)에서 찾고 있음을 밝힌다.
2) 1% 돌려주기에 불과한 캐시백 마케팅의 한계
경제학자들의 연구에 의해 합리적인 소비방식이 꾸준히 제기된 이후 소비를 통해 효용(效用)의 가치를 극대화하는 다양한 방법들이 생산자와 유통자, 소비자 사이에 꾸준히 시도되어 왔다.
그 역사를 보면, 가장 기초적인 방법은 1970년대부터 국내 소비자들에게 소개된 MGM(Members Get Members) 마케팅이다. 기존의 회원이 새로운 고객을 소개할 경우 기존 고객에게 소개 수수료를 지불하거나, 할인판매 등의 금전적 메리트, 또는 상품(경품)을 제공하는 형태를 말한다.
대표적인 사례는 한 독일계 주방용품 기업이었다. 전국을 순회하며 동네별로 스테인리스 그릇 세트, 식칼 세트 등의 상품설명회를 열고, 그 자리에서 10세트 이상이 판매되면 모임 주선자에게 판매제품 한 세트를 주어 보상했다.
이 방식은 여행업계 등에 전파되었다. 그래서 지금도 일부 여행사에서는 해외여행객 10명을 모아 온 사람에게 무료여행권을 주고 있다.
마일리지(mileage) 마케팅은 1981년5월 미국 아메리칸항공(American airlines)이 시도한 에이어드밴티지(A advantage)가 그 효시로 알려져 있다. 지금은 대부분의 항공사가 채택하고 있는데, 항공 여행거리를 누적시킨 실적 보상으로 무료 탑승권을 지급하는 제도를 말한다.
이 같은 방식을 모두 캐시백(cash back)시스템이라고 말한다. 일정 소비량을 기록한 소비자를 대상으로, 그가 소비로 지출한 돈(cash)의 일부를 돌려주는(back) 방식이다. 소비자 입장에서는 자신의 소비가 나중에 소득이 되는 구조다.
가장 대표적인 사례가 1997년1월부터 SK(주)(현 SK이노베이션)가 주유소에서 시도한 ‘엔크린 보너스 카드’다. 이후 업무제휴를 통해 타회사 소비제품까지 판매함으로써 ‘OK캐시백’으로 발전했다. 이 방식을 도입한 온-오프라인의 많은 유통업체들이 포인트 카드(쿠폰)를 발행함으로써 보편적인 할인마케팅 방식으로 정착된 상태다.
하지만 소득으로 되돌려 받는 캐시백 포인트는 전체 소비금액의 1% 이하로 미미하다. 그래서 소비자들을 유혹 유인하는 수단에 불과하다는 지적이 나온다. 겉만 번지르르할 뿐이지 알맹이가 없다는 것이다.
3) 소비자 협동조합과 소셜 네트워킹의 등장
캐시백 마케팅의 기원은 소비자들이 만든 생활협동조합(생협)의 운영방식에서 출발했다. 1844년12월 영국의 공업도시 로치데일(Rochdale)에 거주하는 노동자들이 1년에 1파운드씩의 출자금을 모아 일상생활에 필요한 밀가루나 버터 등의 식료품을 공동구매하기 점포를 만든 것이 효시다.
소비자들이 모여 생산자나 유통자와 협상해 생필품을 싸게 사자는 것이었다. 이후 생협은 진열 매장을 갖추고, ‘공동구매’로 저렴하게 구입한 제품을 일반 소비자들에게도 판매함으로써 ‘공동판매’의 형태로 발전하게 됐다.
이를 소비자 개인이 취할 수 있는 영업활동의 입장에서 본다면, 협동조합의 조합원으로 가입해 공동구매를 통해 시중보다 훨씬 저렴한 가격으로 제품을 구입한 후, 그 제품을 경쟁력 있는 가격으로 고객에게 공급할 수 있다는 것이다.
이 같은 원리로 순차적으로 회원(조합원)을 모집하고, 조합원 공동의 이익을 증대시킴으로써 회원 개인의 이익 또한 증대시키려고 고안된 것이 다단계판매(네트워크마케팅)의 출발점이었다.
하지만 회원 모집만으로 소득을 발생시키는 다단계판매를 앨빈토플러(Alvin Toffler)가 말한 ‘유통자형 프로슈머 마케팅’으로 볼 수 없다는 점에서 ‘소비회원의 확장성’에 한계에 있다는 지적이다. 즉 다단계판매원은 ‘캐시백을 복제소득의 형태로 창출하는 21세기 유망직업인으로서의 프로슈머’가 결코 될 수 없다는 것이다.
그 이유는 ‘선착순’ 또는 ‘등록순’에 따른 수당분배 때문이다. 직업인이라면 직장인과는 근본적으로 다른 소득창출의 프레임이 필요하다는 것이다. 정균승은 그것을 ‘노력순’에 의한 소득구조라고 지적했다.
노규수는 2011년부터 ‘노력순’에 의한 소득구조의 원리와 프레임을 ‘SH(소셜허브)마케팅’으로 제시한 대표적인 인물이다. 먼저 온 회원이나 늦게 온 회원 모두에게 동일한 성공기회를 주는 방식이다. 그것을 토대로 그는 회원들에게 “이 땅에 다단계 없는 세상, 방판 없는 세상을 만들자”고 제안하고 있다.
노규수의 프로그램은 구조적으로 누구나 최상위 프로슈머의 지위에 오를 수 있는 탄력적 조직시스템으로 설계되었다는 설명이다. ‘1인은 만인을, 만인은 1인을 위한 홍익인간’ 구조라는 것이다. ‘BM발명특허 소셜 네트워킹’은 그렇게 탄생했다.
4) 소비가 소득이 되는 원리
‘소셜 네트워킹’을 포함해 소비로 지출한 돈(cash)의 일부를 소비자에게 돌려주는(back) 다양한 캐시백시스템의 역사를 점검해봤다.
그렇다면 해피런과 같은 유통기업에서 소비가 소득이 될 수 있는, 또는 소비를 직업으로 선택할 수 있는 소득의 재원은 어디에서 만들어지는 것일까?
그것은 당연히 상품의 매입금액과 매출금액의 차이로 나타나는 유통업자의 잉여 이익이다. 따라서 유통기업이 많은 차액을 올릴수록 구매자(소비자)에게 되돌려주는 캐시백 금액은 더 크게 나타날 것이라고 가정이 가능하다.
유통자가 이익을 최대화하기 위해 취할 수 있는 가장 적절한 방법은 중간 유통비의 절감이다. 다단계판매에서 회원에게 주는 35%의 수당지급 논리 역시 중간 유통비와 광고 선전비의 절감이었다.
여기서 캐시백 지급 규모를 굳이 다단계판매의 35%사례와 비교하려는 것은 소비를 직업으로 삼을 수 있는 ‘유통자형 프로슈머’의 등장을 위한 필수조건이 될 수 있기 때문이다.
다른 마케팅에서는 소비가 소득이 되는, 또는 소비를 직업으로 삼을 수 있는 환경설정은 거의 불가능하다. 실제 일반적인 마일리지마케팅에서 소비자에 대한 보상(수당)금액은 매출액을 기준으로 ▷백화점 0.5~1% ▷할인점 0.1~1% ▷항공사 0.5%에 불과한 정도로 알려져 있다.
따라서 다단계판매에서 매입원가의 절감, 판매관리비의 절감 등으로 매출액 대비 평균 35%를 캐시백(수당)으로 되돌려 줄 수 있다고 말하는 것은 일반기업의 마일리지마케팅에 비해 엄청난 비율이다. 앨빈 토플러가 말하는 프로슈머의 출현을 기대할 수 있을 만큼의 수치다.
그러나 해피런은 창업 초기부터 ‘소셜 네트워킹’을 통한 ‘규모의 경제(economy of scale)’로 유통비 절감을 추진, 프로슈머 배출에 노력해온 것으로 알려지고 있다. 대규모 소비자 집단(회원) 구성을 위한 대량구매와 대량판매 시도다.
이는 1890년 영국의 앨프리드 마셜이 확립한 ‘규모의 경제’ 이론에 근거한다. 기업이 상품을 많이 판매할수록 단위당 고정비가 줄어들면서 단위당 평균비용이 낮아진다는 논리다.
이를 발전시켜 1981년 미국 프린스턴대학의 로버트 윌리그 박사와 노스웨스턴대학의 존 판자르 박사는 ‘범위의 경제(economies of scope)’ 이론을 제기했다. 생산관리에 적용된 학설이지만, 회사 내부의 기술과 장비, 시설과 인력을 공유하고 폭넓게 활용함으로써 비용절감이 가능해진다는 설명이다.
따라서 기업은 대량구입, 대량생산, 대량판매를 통한 원가절감, 물류비용의 감소를 통해 더 큰 이윤을 얻을 수 있다는 것이 일반적인 견해다.
5) 소셜 네트워킹이 실현하는 ‘규모의 경제’
해피런이 온-오프라인을 동시에 가동시키는 소셜 네트워킹을 추진해 5년 500배 성장의 기적을 이룬 배경은 여러 가지로 설명될 수 있다.
필자를 비롯한 경영컨설턴트들은 이번 특별기획시리즈 ‘새로운 소비경제’ 10부작을 기획할 당시 해피런의 4대 성장 요소를 ▷‘관리격자’ 리더십(1부) ▷홍익인간 협동시스템(2부) ▷‘메칼프 법칙’의 최적화(3부) ▷사방확장성 조직시스템을 지적한 바 있다.
필자는 이를 ‘규모의 경제를 실현하는 해피런만의 조직파워’로 해석하고 있다. 일부 유통전문가들이 “규모의 경제 조건에서 유통기업이 이론적으로 최대 62.5%까지 캐시백 환원이 가능하다”는 논리를 제기하고 있는 것에 필자가 동조하는 것은 바로 그 같은 조직파워 때문이다.
따라서 일반 다단계판매 기업이 주장하는 35%수당 논리와 ‘소비가 소득’이 되는 해피런의 수익구조는 근본적으로 다르다.
그것은 다단계판매 기업의 <상위독식형 피라미드식 삼각형 조직구도>와 해피런의 <홍익인간형 그물망식 사각형 조직구도>와의 차이다. 밑변과 높이가 같다면 사각형은 삼각형의 2배 면적이다. 여기에 네트워크의 가치는 이용자 수의 제곱에 비례한다는 ‘메칼프 법칙’을 적용시키면 2의 제곱인 4배의 차이가 난다.
그러나 더 엄밀히 말하면, 기존 다단계기업의 삼각형 구조는 밑변 1면만 활동하기 때문에 4면이 활동하는 사각형 구조와는 4의 제곱인 16배의 차이가 날 수 있다.
따라서 해피런이 5년간 500배의 성장을 이룬 배경은 바로 ▷사각형 그물망 조직과 ▷사각형 관리격자 리더십의 효과로 설명이 가능하다.
‘규모의 경제’를 단계별로 점검해보자. 해피런과 같은 특정기업의 사례분석은 해당기업 내부에서만 가능한 일이기 때문에 여기서는 생략하기로 하고, 필자가 추정하는 네트워크마케팅 기업의 3단계 ‘유통비 절감모형’을 기준으로 하겠다.
◇소규모 소비집단 모형 = 소비매출 규모로 보면 월매출 10억원 규모에 머무르는 진입(進入) 단계의 기업이다. 법정 후원수당 평균 35%를 지급한다면 적자운영이 불가피하다. 규모의 경제실현이 어려워 상품매입가 비중이 보통 매출액의 40%, 판매비와 일반관리비의 비중이 35%나 차지하기 때문이다.
따라서 당월 수당을 줄 수 없거나, 다음 달로 연기해야 하는 경우도 발생한다. 경영개선을 위해서는 회원(소비자)확보가 급선무이나, 외부차입금이 없다면 수당 미지급 등의 불안 요소가 나타날 수 있어 신규회원 영입이 그리 만만치 않다.
◇중규모 소비집단 모형 = 월매출 10~20억원 수준을 꾸준히 돌파하면서, 매출실적이 좋을 경우 최대 50억원 규모까지 오르내리는 발전(發展)단계의 기업이다.
‘규모의 경제’가 가능해지는 단계다. 매입원가 및 판매비, 일반관리비의 절감 폭이 소규모집단에 비해 10%포인트 이상 커진다. 이론상 이 단계부터 영업이익률 5.5%, 사내유보율 3% 등을 적립할 수 있는 재무건전성도 확보할 수 있다.
◇대규모 소비집단 모형 = 월매출 최소 50억에서 100억까지 돌파하는 도약(跳躍)단계의 기업이다. 본격적인 ‘규모의 경제’가 가동돼 대량주문 대량판매로 상품매입가와 유통물류비를 크게 줄일 수 있다.
단위당 판매비와 일반관리비 역시 소규모 소비집단의 3분의1 수준으로 줄일 수 있어 영업이익률을 최대 30%까지 올릴 수 있다. 이때부터 대규모 소비집단은 장기안정적인 발전단계로 들어설 수 있다.
앞에서 전제했듯이 이는 필자가 ‘소비가 소득이 되는 협동조합형 경영원리’를 설명하기 위해 임의로 설정한 3단계 모형이다. 따라서 단계별 판매 제품은 모두 동일한 것으로 가정했고, 기업의 생산시설과 유통시설, 연구개발 투자비 등은 제외시켰다.
참고로 국내 상장기업의 매출액 영업이익률(한국은행 통계)을 보면 2000년 7.40%, 2005년 6.12%, 2010년 6.72%, 2015년 5.60%였다.
이를 업종별로 보면 차이가 난다. 네트워크마케팅 기업이 주력제품의 하나로 판매하고 있는 화장품 업종의 2015년 매출액 영업이익률 14.9%로 비교적 높은 수준이었다.
따라서 필자가 모형으로 제시한 ‘소비가 소득’인 소비자집단의 영업이익률은 결코 작은 수준이 아니다. 특히 중규모에서부터 꾸준히 상승함으로써 소비를 직업으로 하는 프로슈머는 크게 증가할 것으로 전망된다. 한국을 대표하는 글로벌 프로슈머 기업의 탄생을 기대한다.
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