▲ 리우에 설치된 오륜기 조형물/사진=IOC 공식 트위터
[한국스포츠경제 정재호] 4년마다 돌아오는 지구촌 최대 스포츠 이벤트 올림픽은 선수 경쟁 못지않은 글로벌 기업들의 마케팅 각축장이다. 70억 세계인들의 이목이 집중되는 만큼 마케팅 전쟁이 불을 뿜는다. 2004년 아테네 올림픽 때 TV 시청자 수가 350억명에 육박했고 2012년 런던 올림픽 당시 미국 내 TV 시청자는 2억1,900만명을 기록했다. 단시간 전 세계에 자사 브랜드를 노출시킬 수 있는 이보다 더 좋을 수 없는 기회다.
그러나 아무에게나 허락된 자리가 아니다. 올림픽을 홍보에 이용하려면 국제올림픽위원회(IOC)에 거액을 지불하고 권리를 사야 한다. 후원사가 되기 위해선 1,000억원에 가까운 돈이 든다.
올림픽 후원기업 최상위 단계에는 IOC와 직접 계약하는 11개의 올림픽 파트너가 존재한다. IOC는 분야별로 1개 업체만 선정하며 올림픽 개최 주기와 같은 4년 단위로 계약한다.
2016 리우데자네이루 올림픽에는 국내 기업 중 유일하게 명단에 오른 삼성전자를 비롯해 코카콜라, 제너럴일렉트릭(GE), 아토스, 맥도널드, 비자카드, 파나소닉, 오메가, 브리지스톤, P&G, 다우가 참여한다. 무알코올 부문의 코카콜라는 1928년부터 올림픽과 함께하고 있고 오메가도 1976년 이후 지속적으로 계측장비 쪽을 맡았다. 비자카드는 1986년부터 결제 시스템을 담당하고 있으며 파나소닉은 AV시스템ㆍ백색가전 및 전동 자전거 부문으로 1988년부터 합류했다. 무선통신 및 컴퓨터 장비 부문이 삼성에 배정된 몫이다. 삼성은 1998년부터 올림픽 파트너로 글로벌 마케팅을 해오고 있다. 이외 정보기술 부문의 아토스, 의료기기ㆍ발전기 등 일부 산업장비의 GE, 소매식품 부문 맥도널드, 생활용품 파트 P&G, 화학물 다우, 타이어ㆍ수동자전거 부문 브리지스톤 등이다.
1985년부터 시작된 올림픽 파트너 제도는 1988 캘거리 동계 올림픽과 1988 서울 올림픽을 통해 처음 적용된다. 시장 규모는 대회를 거듭할수록 눈덩이처럼 불어났다. 1기로 분류되는 1985∼1988년 9개 업체가 9,600만 달러(약 1,080억원)를 낸 걸 시작으로 7기인 2010 밴쿠버 동계 올림픽과 2012 런던 올림픽에 이르러선 11개 업체가 9억5,000만 달러(1조700억원)를 부담했다. 2014 소치 동계 올림픽과 2016 리우 올림픽이 개최되는 4년(2013∼2016년) 동안 사상 처음으로 10억 달러를 돌파해 11억 달러(1조2,300억원)에 달할 걸로 추산된다. 9기가 되는 2018 평창 동계 올림픽과 2020 도쿄 올림픽은 2017년부터 2024년까지 8년간 계약 금액 1,000억엔(1조1,100억원) 규모의 토요타가 새롭게 공식 파트너로 참여할 예정이어서 수익금은 더욱 증가할 전망이다. 관련 업계를 전문으로 다루는 스포츠 비즈니스에 따르면 IOC는 톱 스폰서 계약을 업체당 2억 달러(2,300억원)까지 점진적으로 인상해 10기가 되는 2021~2024년에는 총액 20억 달러(2조3,000억원) 규모로 끌어올리겠단 복안이다.
올림픽 파트너 효과는 만점이다. 삼성이 좋은 예로 올림픽 특수를 톡톡히 본 대표 기업이란 평가다. 브랜드 컨설팅업체 인터 브랜드는 1999년 삼성전자 브랜드 가치가 31억 달러(3조5,000억원)로 순위권에 끼지 조차 못했지만 올림픽 공식 후원사가 되고 18년이 지난 2016년의 브랜드 가치는 무려 453억 달러(50조7,000억원)로 전 세계 기업 중 7위로 올라섰다고 강조했다.
공식 스폰서 밑으로는 올림픽조직위원회가 모집하는 로컬 스폰서가 또 하나의 황금시장을 형성한다. 로컬 스폰서는 올림픽 파트너와 경쟁하지 않는 분야의 기업들이 대상이며 마케팅 권리는 올림픽 개최국으로 한정된다. 각종 외신에 보도된 내용에 의하면 2008 베이징 올림픽은 51개 업체가 로컬 스폰서로 참여해 역대 올림픽 중 가장 많은 12억1,800만 달러(1조3,650억원)의 수익을 거뒀다. 소치 올림픽은 46개 기업이 로컬 스폰서로 11억8,900만 달러(1조3,300억원)를 협찬했다. 이는 동계 올림픽 최대 규모였다. 2012 런던 때는 42개 업체가 11억5,000만 달러(1조3,000억원)를 지원했다. 리우의 경우 로컬 스폰서가 4단계로 돼 있는데 블룸버그에 따르면 브라질은 목표했던 30억 헤알(1조300억원)의 수익을 올린 것으로 나타났다.
반면 올림픽이 기업 마케팅의 천국으로 변질되면서 돈의 논리에만 매몰돼 올림픽 개최의 의미나 순수 스포츠 정신이 갈수록 퇴색되고 있다는 지적도 잇따른다. 가장 큰 난관은 돈방석에 앉은 IOC와 정반대로 올림픽을 개최하는 나라의 막대한 적자 폭이다. 아울러 기업들의 도를 넘은 홍보 경쟁이 선수들의 경기력을 저하하는 지경에 이르렀다는 비판이 나오는 실정이며 IOC가 올림픽 공식 스폰서의 독점권을 보호하고자 2012년 런던 때 신설한 '룰 40(올림픽 헌장 40조)'의 부작용도 심각한 수준에 이르렀다고 전문가들은 우려한다.
정재호 기자 kemp@sporbiz.co.kr
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