글로벌 화장품 시장에서의 변수는 세계 2위 규모의 중국 시장이다. 선진 시장의 정체 속에서도 글로벌 화장품 시장의 10%를 차지하는 중국만 연평균 10% 성장했다. 미국 시장에 육박할 정도의 대형 시장을 형성할 가능성과 동남아 등 주변국으로의 파급 효과까지 고려 시 중국 화장품 시장의 패권을 장악하는 것은 글로벌 플레이어로 도약할 가능성을 시사한다. 중국 프리미엄 화장품 시장에서는 글로벌 업체 간 마켓쉐(MS) 싸움이, 중저가 시장에서는 로컬 업체의 부상이 예상된다. 한국의 대형 브랜드 업체들은 국내 시장에서 검증된 다양한 브랜드와 제품 라인업, 품질 경쟁력, 현지 생산체제 확립과 공격적인 마케팅 등으로 글로벌 업체들의 MS를 가져오고 있으며, ODM(제조업자개발생산) 업체들은 한국 화장품의 해외 성장과 중국 로컬 업체 수요를 동시에 흡수하고 있다.
화장품 업종은 2016년에도 대중국 사업의 고성장에 힘입어 매출액과 영업이익이 각각 18%, 25% 증가할 전망이다. 2014년부터 화장품 업체들의 중국 사업 성과가 가시화되면서 펀더멘털 개선이 실적 추정치와 주가에 반영, 2016년 대형주 평균 PER이 30배, ODM 평균 PER이 37배에 달한다. 밸류에이션이 높아 펀더멘털 개선과 밸류에이션 사이에서 저울질이 예상되나 업체들의 압도적인 성장성을 감안 시 밸류에이션 프리미엄은 지속될 전망이다. 최선호주는 아모레퍼시픽으로 목표주가 500,000원(2016F PER
43배)을 제시한다. 중국 및 해외 사업 고성장에 힘입어 글로벌 화장품 브랜드 업체 중 성장성이 가장 높다. 매스에서 프리미엄 제품까지 고른 성장이 돋보이고 동남아, 미주사업도 호조를 보여 글로벌 화장품 업체로 거듭나고 있다.
관전 포인트는 규제와 경쟁이다. 중국 정부의 통관 강화, 위생허가 절차 강화 등 규제 강화에 대한 대응이 관건이다. 또한 시장 점유율을 잃고 있는 글로벌 업체들의 반격, 로컬 업체들의 부상 등 경쟁 요인도 관전 포인트다. <한국투자증권 나은채 연구원>
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