한 때 신발이나 의류산업이 사양산업으로 취급받던 시절이 있었다. 저임금에 기반을 둔 낮은 가격 이외에는 별다른 경쟁력을 발휘할 수 없는 산업이니 일찌감치 포기하는 것이 어떠냐는 이야기였다. 그러나 나이키는 이런 우려를 무색하게 만들었다.
사실, 나이키의 관점에서 보면 ‘스포츠용품’시장은 저가품이 판치는 그런 저급한 시장이 아니다. 오히려 높은 수익성과 성장을 동시에 누릴 기회의 시장이다. 2010년~2014년 영업이익은 연평균 10% 상승했으며, 2014년 기준 영업이익률은 13%, 자기자본이익률(ROE)은 24%에 달한다. 우리나라에서 가장 유망한 성장산업이라는 IT 업종의 대표기업 중에서도 이 정도 성장과 수익성을 꾸준하게 유지해 준 기업은 많지 않다.
나이키는 전 세계 최대의 스포츠용품 디자이너이자 판매업체이다. 전 세계적으로 판매점만 850개에 달하며, 무려 170개국에서 판매되고 있다. 지역별로 보면 매출의 44%가 북미지역에서 발생하며, 유럽시장의 매출비중도 18%나 된다. 전체 매출의 9%를 차지할 정도로 빠르게 성장하고 있는 중국시장 또한 나이키에 큰 성장의 기회를 제공하고 있다.
사실 성장하는 산업이라고는 하지만 스포츠용품 시장이라는 것이 그렇게 만만한 시장이 아니다. 많은 사람이 사양산업이라고 생각했던 이유도 그만큼 경쟁이 치열한 업종이기 때문이다. 이런 산업에서 나이키가 독보적인 성장과 수익성을 유지할 수 있는 이유는 세 가지 요인 때문이다.
첫 번째는 제품에 대한 소비자의 관점을 바꾸는 강력한 혁신 능력이다. 나이키는‘신발을 만드는 업체가 아니라 신발을 진화시키는 업체’이다. 두 번째는 독특한 마케팅 전략이다. 스포츠스타를 앞세운 ‘스타마케팅’ 전략은 물론 1988년 이후 슬로건으로 사용하는 ‘그냥 하기만 해(Just Do It)’란 짧은 문구는 소비자들의 마음을 파고드는 나이키만의 마케팅 능력을 입증하는 대표적인 사례다. 세 번째는 강한 브랜드에 기반을 둔 생산 및 판매전략이다. 원가 구조상 큰 수익성을 내기 어려운 단순제조 부분은 아웃소싱하고 기업 역량을 디자인과 연구개발(R&D), 마케팅에 집중하는 전략이다. 기업의 한정된 역량을 부가가치가 높은 부분에 집중하는 이 전략은 경쟁이 심한 시장에서 나이키가 높은 수익성을 유지할 수 있는 비결이라 할 수 있다.
김도현 삼성증권 주식전략팀 연구위원
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